从当年的“雪糕爱马仕”66 元一支还要抢，到现在的公司限高、发不出工资，甚至在临期店里 2 块 5 也没人要。

很多人说是因为它贵，是因为它公关不行。我看不是。

钟薛高的死，不是偶然，而是一场从产品定位、到品牌认知、再到销售渠道的全面“违背经济学常识”的自杀式实验。

今天，我就用最硬核的商业逻辑，给钟薛高复个盘。

创业的本质是什么？是发现一个消费者需求，然后投入资本组织研发生产，最后满足这个需求，你的利润就是满足需求后市场给你的奖励。

钟薛高发现市场需求了吗，没有。它就是死于伪需求。死于产品定位的自嗨。

钟薛高最喜欢吹什么？

“我的奶油是特级的，我的抹茶是日本进口的，所以我成本高，我得卖得贵。”

这是典型的“成本价值论”谬误。

消费者根本不在乎你辛不辛苦，也不在乎你的原料多贵。消费者只在乎：这东西满足了我什么需求？

比如我是一个长期坚持生酮饮食的人。

所以我已经10年没有喝过含糖饮料了，我牛奶都不喝，0度可乐用的是人工代糖阿斯巴甜，我基本也不喝。

直到我发现天然代糖赤藓糖醇的饮料，比如元气森林，元气森林就是以0糖健康这个需求切入饮料这个红海市场，并站稳脚跟的。

雪糕我也想吃，我非常需要一款雪糕。我需要的是“0 糖”，是“赤藓糖醇”。

直到现在，我在电商平台上买到的所谓 0 蔗糖雪糕，普遍用的还是廉价的麦芽糖醇，这个升糖指数依然高。

而钟薛高就没有发现0糖这个需求，它在加更好牛乳，更好的抹茶，但这些不是消费者迫切需要的。

0糖代表健康，健康才是消费者迫切需要的。

它完全无视了现代人对“健康、低卡”的迫切需求。

如果钟薛高真想卖高价，它哪怕做一款真正的、使用优质赤藓糖醇的生酮雪糕，我都会买单。

但它没有。它用一种老旧的“堆料思维”，感动了自己，还在纳闷我都用这么好的料了，不是都在说消费升级么，你们为什么不买呢？

其次，死于对市场环境的误判。钟薛高想做“雪糕界的爱马仕”。

但各位，睁眼看看世界吧。连真正的“冰淇淋祖师爷”哈根达斯，在中国都卖不动了！

雪糕是什么？这是高替代性、随机消费”商品。大家买雪糕，是因为天热，想爽一下。

如果你的价格太高，大家瞬间就会去买 3 块钱的苦咖啡、5 块钱的巧乐兹。

品牌溢价是需要稀缺性、需要格调支撑的。

哈根达斯有百年的文化积淀，有专门的门店服务，它卖的是“爱她就请她吃哈根达斯”的社交货币。即便这样哈根达斯也玩不转了。

钟薛高有什么？除了一个中式瓦片的造型，它没有任何不可替代的护城河。

在一个连“真豪门”都在没落的时代，你一个“暴发户”凭什么觉得消费者会持续为你买单？

最后是销售渠道错配。钟薛高起家靠什么？靠电商直播，靠网红带货。

它为了流量，挤进了头部主播的直播间，交了高昂的坑位费。

但大家想一想，直播间的底层逻辑是什么？

是“家人们！”，是“不要 998，不要 98，只要9.8”，321上链接。

看直播的人，冲的就是极致性价比。

你钟薛高一个号称高端的品牌，跑去一个天天喊着“捡便宜”的地方卖货。

这就叫销售渠道的错配。这直接导致了品牌调性的崩塌：

你想装高冷，却又不得不跪舔流量；你想卖高价，却在最屌丝的渠道里吆喝。

结果就是：追求性价比的人嫌你贵，还骂你智商税；

真正的有钱人觉得你掉价，因为你在网红直播间里像大白菜一样被甩卖。

两头不讨好，里外不是人。

最后，钟薛高的倒下，告诉了所有创业者一个最朴素的真理： 你要发现消费者的需求，而不是教育消费者。

什么叫企业家？ 不是像老师一样拿着教鞭告诉消费者：“懂不懂啊？我这原料多贵，多有诚意，你得识货，你得掏钱！” 那是傲慢，那是找死。 消费者不是来听课的。

真正的企业家，要去寻找那些没被满足的痛点。 就像我刚才说的，那么多抗糖人群、生酮人群，想吃一口真正健康、不升糖的雪糕，市场上竟然没有。 这就是“未被满足的需求”，这就是机会。 你敏锐地发现了它，把这个产品做出来，根本不用你废话，消费者会排队给你送钱。

记住：商业的本质是“跪着”去发现需求，而不是“站着”去教育上帝。