人性有四大特点，喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害、争强好胜

1、喜新厌旧

求新二字，基本上可以概括消费升级的精义。

消费升级的核心，在于新世代消费者对于新消费体验的追逐，包括新技术新功能、新感官体验、新精神满足、新的自我表达方式。

宝洁中国旗下的三大洗发水品牌海飞丝、潘婷、飘柔，一度曾占到中国洗发水市场60%以上份额，但现在已经降至30%。为什么？因为新一代消费者觉得这些都是“妈妈品牌”，旧了、土了、不流行了、品牌老化了。

在这种求新的消费心态刺激下，对于今天的企业来说，始终有两大课题摆在面前：其一、品牌年轻化，其二、产品创新。

因为对于大多数品牌而言，20+消费者都是核心用户，他们既是现金牛客户（20岁的消费者需求旺盛，也正在步入赚钱的黄金期），更是成长型用户（未来还有几十年的购买力）。

所以品牌必须迎合20+用户的需求、讨好20+用户的口味。可口可乐老少咸宜，但它的广告永远是做给20岁年轻人看的。

故对于成熟品牌而言，必须不断制造新的话题和关注点，不断激活品牌形象，给用户创造新鲜感，否则用户极易感到审美疲劳，毫不犹豫抛弃你。

五芳斋的沙雕广告、卫龙辣条的脑洞营销、李宁的国潮行动、百雀龄的创新social玩法、SK- II请窦靖童代言、可爱多跨界魔道祖师……都可视为品牌年轻化的典范。

有哪些人性的弱点是营销常用的

（五芳斋的这个粽子广告……）

有哪些人性的弱点是营销常用的

（你能想象这是国民女神老干妈么）

有哪些人性的弱点是营销常用的

（i卫龙 plus广告）

有哪些人性的弱点是营销常用的

有哪些人性的弱点是营销常用的

（陈情令看过伐？）

创造新内容、衍生新话题、投放新媒体、采用新技术、合作新偶像、跨界新IP、开发新渠道，乃至一大批品牌在今天更换新LOGO、开发新形象、设计新包装和新店面，都是这一求新思维下的产物。

互联网环境下，消费者每时每刻都在寻找着新娱乐、新话题、新偶像。在今天一个热点的生命周期不超过三天，上一刻还是热火朝天讨论这个事件，转眼就去追下一个了。

战国时代大思想家惠施说，日方中方睨，物方生方死。万物不断生长，也在不断消亡，这就是我们所处的时代。

品牌必须不断创造新鲜感，激活消费者，否则品牌就会老化，用户就会沉寂。

这是品牌的维度。

有哪些人性的弱点是营销常用的

(脉动更换新logo，并推出新包装和新口味)

从产品的维度来讲，企业必须不断推出新产品、新口味、新包装。

特别对于食品餐饮来说，新产品的开发必须要占到30%-40%的份量。雀巢冷饮1/4的销量来自新品；和路雪在中国有60多个品种，其中新品达到50%；必胜客早在2011年起，就要求菜单每半年更换一次，每次保证有25%以上的新品率，结果是全年销售增长21%，扭转了多年的亏损局面。

对于多产品线的品牌而言，一半经典老产品常年不变，一半创新新产品定期更换，已经是标准的产品组合思路。诸君多去几次麦当劳、星巴克，多研究一下他们的点单牌自然可以验证。

这一点对于那些主打大单品战略的品牌，挑战无疑是巨大的。一个单品，长销多年是一件很难的事，消费者很容易对其产生疲劳、丧失新鲜感。此种情况下，企业有两条出路可选。

一是不断进行产品迭代，比如iPhone，从iPhone 1 到iPhone 11，通过持续的产品迭代升级粘住消费者、创造新体验。

昨天凌晨，苹果召开一年一度的产品发布会，推出iPhone 11。毫无疑问，网上又是骂声一片，哀叹乔布斯之后，苹果已无生命力、

一年推出一款新产品还不能满足消费者胃口，还要被骂缺乏创新，没有革命性的新技术新功能，没有让人眼前一亮的新设计。

那么，如果有两年没有更新产品，那么苹果已经完蛋了。

有哪些人性的弱点是营销常用的

再是不断开发新版本和限量装，比如可口可乐，虽然同一种口味、同一个瓶型和包装销了上百年没有大改动，但是可口可乐不断推出新的版本设计，从呢称瓶到歌词瓶，从台词瓶到城市瓶，把一个瓶子玩出花。

然后，再适时推出一些限量装产品。正如绝对伏特加能够成为营销史上的经典也是如此，靠得就是各种限量装。

有哪些人性的弱点是营销常用的

有哪些人性的弱点是营销常用的

关于消费者的这种喜新厌旧，最经典的案例就是Shreddies。

它是一款方方正正的麦片，只在新西兰，加拿大和英国有售。作为欧美人的常见早餐食品，年复一年，日复一日，不可避免的，消费者对它厌倦了。

怎么样重新燃起用户兴趣，实现品牌年轻化呢？

Shreddies天才般地将产品扭转了90度，放弃了保守传统的方形麦片，推出了全新的钻石麦片！

有哪些人性的弱点是营销常用的

在有意的引导下，消费者自然分成了两派：你到底是买钻石麦片的新党还是选方形的保守党？

于是在一场激烈的社会大争论下，品牌被激活了，重新赢得用户欢心。

有哪些人性的弱点是营销常用的

有哪些人性的弱点是营销常用的

虽然两派消费者争论不休，但故事的结局却是和平而美好的——组合装！

Shreddies推出了方形麦片和钻石麦片的组合装，想吃方形吃方形，想吃钻石吃钻石。

有哪些人性的弱点是营销常用的

2、好逸恶劳

好产品的标准只有一条，那就是降低用户成本。

知名度高、口碑好、渠道广，降低用户的搜寻成本；

功能强大、技术先进、品质可靠、价格合理，降低用户的决策成本；

使用方便、易操作易上手、产品原理易理解，降低用户的使用成本；

产品形象好、档次高、买了有面子、社会接受度高，降低用户的社会成本。

用一个字来形容，就是逸。

这个逸，一方面体现在用户的搜寻和购买决策上，要尽可能地简化流程、减少步骤，节省用户时间、节约用户精力和体力，减少用户麻烦。

这一点做转化的朋友都知道，在用户购买流程中，每增加一个环节和步骤，转化率都会掉一大截。

我记得多年前买办公电脑，一开始本来打算选华硕，然后打开华硕的官网直接蒙圈，产品线密密麻麻，不同产品系列和型号之间到底有什么区别，哪一款最适合我完全搞不清楚，于是直接放弃。我总不可能为了买一台电脑，把你整个产品线都研究一遍吧。这对我来说，就是决策成本太高，一点也不方便。

另一方面，产品本身要尽可能方便使用，为消费者带来便利。

苹果之所以伟大，就在于它的设计理念就是没有说明书也能用，把复杂的产品逻辑隐藏起来，只给消费者留下一个最简单易用的界面。所以我们看到上至六七十岁的老奶奶，下至两三岁的小朋友，给他一部iPhone很快就会自己玩。

如果消费者买回来产品，还要研究半天产品说明书才知道怎么用，这样的产品设计是不合格的。

说到这一点，就想吐槽支付宝。在所有APP设计里面，支付宝毫无疑问是最难用的！

功能极其复杂、菜单隐藏得极深，每次我想看一下自己的账单、余额，都要想半天按钮在哪。

你说你好好做支付不就行了吗，又要做社交，又要做内容，又要做购买，又要做点评，又要做理财，搞得界面乱七八糟，功能杂乱无章，于是我就转战微信支付了。

有哪些人性的弱点是营销常用的

（从未见过哪个APP的界面有支付宝这么复杂）

再举一个沐浴露的例子。

在沐浴露的使用体验上，男性和女性的追求是截然不同的。

可能很多女性喜欢浴后皮肤好滑好嫩的感觉，并出现自我迷恋、对镜不停欣赏的症状。对，这叫做浴后神经紊乱症。

但大多数直男都只关心一个问题：“为什么每次用沐浴露洗澡都冲不干净啊？”这就是增加用户的使用成本，每次用沐浴露都要冲半天，所以很多男性不喜欢使用沐浴露。

沐浴露之所以会让人觉得冲不干净，主要是产品成分使用了阳离子型表活，和水中的钙镁离子相斥，因而吸附在皮肤表面不易洗掉。

自从沐浴露产品改用阴离子型表活，比如月桂酸、棕榈酸、肉豆蔻酸等，使用沐浴露的男性就越来越多了。

懒是推动人类进步的根本动力。一点点便利的改进，就能成就一门大生意，创造一个新产业。

移动支付为什么能够取代现金、威胁传统银行的存在？因为便利。美团、饿了么的外卖业为什么崛起？便利。摩拜单车和滴滴打车满足了什么根本需求？便利。

今天的企业必须不断优化产品使用体验和购买流程，为用户创造便利，才能给自己带来生意。

3、趋利避害

营销是洞悉人性的艺术，而人性恒久不变。

两千多年前，司马迁作货殖列传，有警句流传：天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。

趋利，是人的本性所在。是人们行为的最终依据。

经济学的基本原理，就是在理性人的假设下，以稀缺为前提，寻取自身利益的最大化。通俗言之，即两利相权取其重，两害相权取其轻。

互联网时代，为人的趋利提供了更大的空间和自由，免费甚至成为一种极为重要的商业模式。

今天很多企业讲增长黑客、社交裂变，其中最重要的裂变方式，至今仍是利益裂变。

尽管所有的电商都在玩拼单、砍价、0元购、抢红包，但事实证明这种玩法就是有效，因为趋利是始终不变的人性。

趣头条的迅猛崛起，亦是得益于它的现金奖励制度。注册现金奖励、拉人有红包、发展下线上线有现金奖励等等这些实现了获客，按阅读时长又有现金奖励则巩固了留存。

下沉三杰之中，拼多多、快乐、趣头条，两大巨头都是得益于利益驱动下的社交裂变。足以显示趋利性的重要意义。越到下线市场越有效。

砍、拼、抢，三个字足以概括今天绝大多数的互联网玩法，极其生动地展示了这个时代的生猛和直接。

除了这三大特点，我们还要知道，人有动物性和社会性的两面，这两面又各有缺陷。

4、生物本能

从生物本能来讲，我们追逐食、色、繁殖，关注竞争、猎奇和暴力，所以不用怀疑各种地摊文学、火车站的各种小报和杂志，今天的网络小说、爽文，永恒的主题都是性、权谋、暴力。在各种社会事件和热点之中，最受关注的也是这一类。

在广告业，有一个经典的3B法则。Beauty、Beast、Baby，美女、野兽、婴儿，广告中出现这3种视觉元素，最容易抓住消费者注意力，唤起人们的情感反应。

看看抖音，一开始最红的就是各种滤镜小姐姐唱歌跳舞的视频，代古拉K、温婉、莉哥、成都小甜甜都是如此。

有哪些人性的弱点是营销常用的

除了视频，我们再看今天最为火爆的社交领域。如果大家耐心回顾一下就会发现，几乎任一款社交APP，在面世之初，最强大的卖点都是约pao，然后企业抓住这一点大做文章，宣传产品。

陌陌自不待言，微博、豆瓣的小组、微信的摇一摇，甚至是滴滴顺风车，都概莫能外。这大概就是人类最原始也最直接的动力了。

美女代言广告不胜枚举，也就没什么好说的。使用Baby的营销案例 ，最经典莫过于麦当劳的那支摇篮广告，虽然年代久远，但还是很多营销人心目中最经典的广告之一。

其次比如依云，为了强调它的品牌理念live young，依云用baby来展现品牌的活力与童真。

有哪些人性的弱点是营销常用的

有哪些人性的弱点是营销常用的

有哪些人性的弱点是营销常用的

有哪些人性的弱点是营销常用的

至于以动物为主题的营销，百威的蚂蚁、多乐士的狗、吉百利的猩猩都很经典。

或者我们要说急支糖浆的“为什么追我”？？我充分怀疑这个毫无逻辑和道理可言的广告，就是为了硬凑Beauty和Beast才想出来的创意。

有哪些人性的弱点是营销常用的

有哪些人性的弱点是营销常用的

有哪些人性的弱点是营销常用的

有哪些人性的弱点是营销常用的

人是社会性动物，古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中说，人一到群体之中，智商就会严重降低。为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人备感安全的归属感。

人一进入群体之中，就会充分暴露人性的弱点。从群体的角度来看，人性又有两大缺点：权威崇拜、争强好胜。

5、权威崇拜

为什么我们的电视上充斥着“销量遥遥领先”式的广告？为什么有那么多的“XX行业领导品牌”？其实本质上源自于我们从众消费和权威崇拜的心理。

有哪些人性的弱点是营销常用的

有哪些人性的弱点是营销常用的

（7肯定是定位神教的神圣数字）

大家都买的东西肯定是最好的，大家都拥有的东西我也必须拥有，大家都喜欢的东西如果我不喜欢，那肯定是我哪里出了问题，而不是大家有问题。

在一个从众消费的年代，首先，品牌知名度很重要，只要被尽可能多人记住了，品牌就成功了。知名度最高的品牌=品质最好的品牌=大家都买的品牌=我也买的品牌，这是从众消费的逻辑。我们长期以来，都是以他人作为消费的参照系，买大家都知道的、都认同的、都在买的。

因为大家都知道的品牌、大家都买的品牌，肯定是最值得买的，决策风险最低的。

其次，权威资源对品牌的背书很重要，这能增强品牌的权威性和可信赖度。常用的权威背书资源包括央视媒体、明星代言，还有一些国家级或者世界级的赛事、组织、论坛的赞助，比如博鳌啦、世界杯啦、国家队啦等等。

正是在这种消费心理的驱动下，传统品牌打造的秘诀一直都是：明星代言+央视投放+渠道铺货。一方面是做知名度，满足用户从众消费的习惯，另一方面是做权威性，满足用户权威崇拜的心理。

当然从众消费本身就是一种权威崇拜。在我们的内心深处，我们既害怕落后他人，又害怕与众不同。所以最好的选择就是和他人保持一致，选择信奉集体和大众。

只不过，我们今天已经慢慢从从众消费走向了出众消费。

6、争强好胜

或曰面子心理、攀比消费，我们总希望能够胜过他人，通过消费来确认自己的社会地位。用一个通俗的字眼来说，就是“比”，什么都想和别人比一比。

“这是我闺女给我买的” “你看隔壁老王家女儿都给她爸买了”“叫你儿子买去！”看过脑白金、黄金酒等等保健品广告的，我想都对这些TVC文案不陌生。

很多老人家聚在一起，最喜欢做的事情就是比，比比谁的子女更孝顺、工作更好赚得钱更多、逢年过节给买的礼品更贵重。

有哪些人性的弱点是营销常用的

在中国营销史上，有很多的成功案例和品牌扎堆在送礼场景之下，从脑白金到小罐茶，从六个核桃到香飘飘，从黄金酒到极草。

为什么在送礼场景下，消费者更容易被商家忽悠成功呢？

这大约一方面是因为收礼者主要是中老年人，所以很多保健品主打这一市场，女人怕丑、男人怕萎、老人怕死、小孩怕笨的人性弱点一戳就中，成为生意的绝佳切入点。

（事实上化妆品与医美、壮阳药和食品、中老年补品保健品、儿童教育和益智类产品都是极其庞大的市场，充斥着灰色和暴利。）

另一方面就是面子心理作祟，对于送礼者而言，比起产品本身的价值与功能来，他们更在乎的是收礼者的反应，送出去的礼够不够档次，够不够份量，有没有面子。因而更容易被一些华而不实的包装和营销话术所打动，给商家钻了空子。

于是出现了一大堆包装大于实质，产品成本不及包装成本的十分之一的畸型现象。

传播的目的在于能够吸引用户注意

使用户接收到有效信息并转化执行。人们在接受了茫茫多的信息之后，慢慢对很多信息的免疫力提高，甚至脱敏。俗话说“久入芝兰之室而不闻其香”。我们想要感染用户，需要不断进行侵入力与免疫力的攻防战。在红利初期，由于用户免疫力低下，很容易便能达到感染用户的目的；但是慢慢用户免疫力提高了，我们则需要不断提高侵入力。

如果要说感染有什么内在机制的话，大致可以从以下三方面入手考虑，图2-3所示：

• 业务关联性：当你传播的信息涉及到具体的业务时，可考虑从业务的关联性入手，比如权威人物、名人推荐、专业认证、行业背书、业务关键细节等信息要素。
• 社交关联性：人是社会性动物，多数时候人是离不开社交的，因此社交也是感染用户的重要点。比如好友互动、唤醒往事回忆、塑造形象、热点话题、表达想法等等。
• 利益关联性：利益是人类无法避开的话题，传播中很大一部分信息会涉及利益。关于利益关联性可以从两个方面考虑，即奖赏与惩罚。如果做了某事能得到什么，如果不做某事会失去什么，人们会非常在意得到与损失，这也是能转化为强大侵入力的重要部分。常见的有紧迫感、危害感、获得性、好奇心、期待感、恐惧感、金钱优惠和安全感等。限时限量营造紧迫感；承诺无效退款，对赌返款营造安全感；折扣抵现营造金钱优惠，这些可以整理很多，这里不再一一例举。

自然，最好的增长来自于用户对产品价值的认可，否则一切都可能如昙花一现。

多看广告，就是一堂生动而深刻的人性课。

编者按：本文来自微信公众号 “空手”（ID：firesteal13） ，作者空手，36氪经授权发布。

我从2006年进入广告业，至今已在广告公司待了13年。不论媒体环境和营销技术如何变化，我始终相信广告的本质是人性。正如广告大师霍普金斯所说，人性恒久不变。

广告是一门洞察人性的学问。只有读懂人心，你才能说服他们改变想法、实施行动。

在广告业，有一句人尽皆知的名言，不做总统就做广告人。这句话是美国第32任总统富兰克林·罗斯福说的，不过它是有特指对象的，罗斯福说的是阿尔伯特·拉斯克。

拉斯克曾做过美国宣传部长，在投身政界以前，他是美国第三大广告公司Lord&Thmas的总裁。

除了拉斯克以外，进入政府担任要职的广告人还有詹姆斯·韦伯·扬，他在二战期间曾任美国战时广告委员会主席，负责通过广告宣传促销战争债券、号召女性投入战备生产等。

有句玩笑话说，政治学不过是广告学的一个分支，所以你知道这是因为广告人谙知人性、精于操控人心，而他们担任的职务也集中在宣传部门。

基于人性，我在广告公司学到了这么几点重要的人生道理——

**01、**包装和本质一样重要，甚至更加重要

心理学家约翰·B·沃森，曾经担任著名广告公司JWT的副总经理，他在广告业做过一个开创性的实验，那是帮一个烟草客户做的。他将一群烟民集中起来，将他们各自最爱的香烟品牌去掉商标后放在一起，请他们品评。

我们知道，吸烟的人极其热爱他们的烟，他们对于香烟牌子有很强的偏好、忠诚度，和强烈的感情，尤其是那些资深烟民，通常都会强调他们只选择某某香烟的味道。然而，就是这群号称非某品牌香烟不抽的人，在室验中根本分辨不出来哪种烟是他们经常抽的。

当你口口声声说自己只习惯于某某香烟的味道时，实际上你根本就分不清味道，你只是习惯于外在的品牌罢了。这就是我们绝大多数人在做的事情，我们习惯于通过表象理解事物，做出判断，是喜欢还是厌恶。我们甚至欺骗了自己，误以为自己是基于实质做出的选择。

为什么第一印象重要？因为很多人根据第一印象就做出了选择，是喜欢你还是讨厌你。如果喜欢你，他们就会在你身上发掘更多优点；如果讨厌你，他们就会发现你一身都是缺点。对一个人内在的理解，不过是证明并强化了第一印象而已。

所以你要推销某样物品，或是推销自己，光有内在的品质是不够的，因为太多人习惯于根据表象而下判断，主动追求内在价值的人是很少的。

普通人观察和判断事物，往往并不关心事情的“实质是什么”，而是习惯于从它们“看起来是什么”就遽下判断。

随着消费者越来越注重健康，越来越多人把喝可乐视作一种罪恶，可口可乐备受冲击，于是在2005年推出了零度可乐，用人工甜味剂替代掉糖。

尽管可口可乐公司一直宣称零度可乐的口感无限接近原味可乐，但冠上“零度”二字，消费者就是觉得零度难喝，不买账。

为此可口可乐曾做过这样一次campaign，他们在一个电影院内，向每个看电影的人免费赠送了一大杯可乐。就像你在影院或是麦当劳会喝到的那种，纸杯、塑料盖、插着吸管。

等到大家喝着可乐在影厅内坐下来准备看电影时，这时候屏幕上出现了可乐的广告，提醒大家打开杯装可乐的塑料盖。

大家惊讶地发现，纸杯里并不是直接灌满了液体可乐，而是藏着一个零度可乐的易拉罐，吸管就插在易拉罐了。你以为自己喝的是杯装原味可乐，其实你喝的是罐装零度可乐。

这时，屏幕上的广告又说了，零度可乐的口感其实跟可口可乐没差的（你看你们都没有喝出来）。但是没用的，你只要名字叫了零度、无糖，那就代表了口感差，消费者是很顽固的。

以貌取人的那么多，好的皮相才是完美内在的最佳通行证。如果你的外表不吸引人，没人会关心你的本质。就算你再怎么满腹经纶胸藏韬略，如果没穿上得体而华丽的外衣，都不会受到重视。

所以你要埋头苦干，更要抬头表现。既要提升自己的内在价值，也要懂得包装和表现自己。

千万不要觉得自己伯乐难遇，你长得就不像一头千里马，而是整天打扮得跟头驴似的，又有哪个伯乐愿意搭理你呢？

**02、**说服一个人要诉诸利益，而非理性

总体而言，人类是一种短视的动物。他们总是容易被即时可见的利益打动，却很难被长远的好处说服。

比如说健康。

对于任何一个人来讲，健康都是必需，但你觉得大家真的在乎健康吗？我们在生活中，总是经常做各种有损健康的事，比如抽烟、喝酒、熬夜、吃垃圾食品。

只不过这些行为对健康造成的损害，暂时不可见，而要在数年后、几十年后才会显现出来，于是大家都选择了一时爽。

选择健康，通常来说不是一个即时利益，而是理性而有远见的表现。

正因为健康的好处无法即时可见，所以诉求健康总是失效。所以每个香烟盒上都写着“吸烟有害健康”，无数人却照抽不误；每个酒瓶上都注明“过量饮酒有害健康”，喝醉酗酒还屡见不鲜。

从事广告业十多年来，我看过无数的禁烟公益广告，无论创意做得多少巧妙，多么震撼，实际上却是一点用都没有。

著名广告公司BBDO曾接过英国国民健康局的一个brief，他们希望发起一场大规模的反吸烟行动，针对年轻人进行宣传，尤其是十几岁的女生。

但我们前面说了，抽烟是一种强大的习惯，强调健康是乏力、无用的。据说，烟民的平均戒烟次数达到九次，哪怕是减肥的人失败率都没有这么高。

那么BBDO该怎么办呢？他们派出了广告人，在市中心找了一家咖啡馆，每天坐在最中间的位子上，偷听四周桌子上年轻女生们的谈话，然后一一记录下来。最后他们发现，女生谈论最多的话题是关于买衣服的、做头发的、化妆的、减肥的、整容的、唇膏粉底眼线笔、面霜眼霜指甲油……

这就是说，对于这些年轻女孩们而言，最重要的事莫过于她的外表、她看起来怎么样了。

于是BBDO做了这样的广告：吸烟损害容貌。吸烟会让你皮肤黯淡、牙齿发黄、眼角生纹、口气变臭……这个广告奏效了，容貌比健康，是更强大更显而易见的利益诉求。

经济学有一个基本的前提，那就是理性人假设。每个人都会在市场上做出完全合乎理性的、使自己收益最大化的选择。但心理学的基本假设则是，人是非理性的。理性人更多只是一个理论上的抽象假设，而现实中大多数人不过是凭借激情和欲望活着。

如果你想说服别人采取行动、买你的账，那么你最好明确告诉他，他可以得到什么好处、马上获得哪些切实可感的利益，而不是诉诸理性，告诉他，你应该怎样怎样。

**03、**简化、简化、再简化

在广告公司，我们说得最多的一句话，大概就是“简化、简化、再简化”。在我们工作使用的brief的最中心位置，清清楚楚地写着两个单词：单一诉求。

一个创意只能向消费者传播一个信息，最好用一句话就跟消费者讲清楚，他们为什么要买你。

我们总是一遍一遍不厌其烦地跟客户重复这两个单词。

是的是的，我知道您的产品很好，技术很先进，品质很扎实，用料很天然，性能很强大，性价比很高，各方面都很完美。但是消费者没有时间和耐心听您啰啰嗦嗦讲完这么大一堆，您能不能用一句话，一个词说明您的产品有啥好处？

90%的广告之所以失败，无人理睬，就是因为企业主总是试图在广告里塞进去更多信息。他们恨不得TVC广告里每个镜头都是产品特写，恨不得海报里有3大点16小点都在描述产品如何如何之好，恨不得LOGO更大再大非常大。

结果消费者连看的兴趣都没了。

我们今天是一个大爆炸的年代，产品大爆炸，信息大爆炸。在海量的资讯之中，如果你想被人注意到、被人感兴趣。那么，首先你要做减法。要让人一眼就记住你，一句话就了解你。毕竟大家都很忙，用户注意力越来越短。

所谓打造品牌，其实就是将复杂繁多的产品信息进行浓缩，把它简化成一个符号，一句文本，一个风格。

如果说传统时代的品牌打造，核心是提炼出一个USP，通过一句口号告诉消费者购买理由。那么在这个互联时代的品牌打造，核心就是提炼一个人设，人设越鲜明越突出，品牌的粉丝连接力、购买转化力就越强。

不管是USP还是人设，你都必须简化。只有聚焦才能形成爆破，集中于某个点上形成强大的穿透力。

波士顿红袜队的泰德·威廉斯，被称为史上最佳击球手，他是美国职业棒球联盟史上最后一个年度击打率有4成以上的球员。

泰德曾经分享过高击打率的秘诀，很简单——不要每个球都打，只打甜蜜区的球。

他把整个击打区域划分成77个区，每个区域只有一个棒球那么大，只有当球进入最理想区域时——甜蜜区，他才挥棒击打，这样才能保持最好成绩。

而对于那些非核心区的球，泰德任其从身边嗖嗖飞过，绝不挥棒。

听起来很简单，但这需要你有强大的定力，和养成规律的习惯，并且无视四周观众漫天的嘘声。

所谓高手，都是只在某个高价值领域，持续挥棒。除此以外，绝不染指。绝不四处撒网，绝不喋喋不休。这就是简化的力量。

**04、**善用激励机制的巨大威力

18世纪的弗雷德里克大帝非常希望他的人民接受土豆、食用土豆。因为如果普鲁士能在小麦以外增长一种主食来源的话，就可以大大降低发生饥荒的风险，并且减少面包价格的波动。

但德国人拒绝食用土豆，他们觉得土豆非常恶心、令人作呕，大约是因为土豆长得太丑了。就算弗雷德里克大帝采取强制措施，处死了许多拒绝种植土豆的人，但土豆就是无法普及下去。

于是弗雷德里克大帝转变策略，他宣布土豆是御用食物，只有皇室成员才能享用。他在皇家庄园里专门辟出一块地种植土豆，并派侍卫日夜看守。

结果你知道，普鲁士的农民们很快就开始从地里偷土豆，德国出现了大规模的地下土豆种植。

与弗雷德里克大帝同时期的库克船长，也深谙此道。

那个时候，对于远洋航行来说最可怕的就是坏血病。库克船长发现，荷兰船上的坏血病就没有英国船上那么严重。

是什么原因呢？库克船长研究之后发现荷兰船上有许多装满酸泡菜的木桶，于是他如法炮制，将大量酸泡菜也搬到船上。

当时人们还不知道，坏血病是由于人体缺乏维生素C所致。而酸泡菜正好含有大量维C。

然而，就像普鲁士的农民们一样，吃惯了英式食物的英国水手拒绝食用泡菜。但库克船长并不想告诉他们，吃泡菜是为了防治坏血病——这样一来就没人愿意上船了。

库克船长换了一个办法，他将船上的官员们聚集起来，公开食用泡菜，却禁止普通水手吃。直到一段时间后，库克船长才勉强同意，普通水手可以每周吃一次泡菜。

在这两个如出一辙的故事中，费雷德里克大帝和库克船长都是通过一种强大的激励机制，改变了受众的认知和行为。

这就像是在广告中，总是会为你展示一幅你拥有了某某品牌之后幸福完美的场景，从而激励你消费。

一次普通的购物行为，通过广告与社会地位、心理优越感、理想自我形象、上流生活方式关联在一起，从而成功激发起消费者的欲望与渴望。这就是消费主义，也是现代广告的秘密。

很多人并没有认识到激励机制的巨大威力，而事实上我们从婴儿时期，当妈妈说吃完饭才可以吃糖果时，我们就已经被激励机制影响了。

对于管理而言，也许最重要的原则，就是制定正确的激励机制。

大多数情况下，激励总是好过惩罚。所以你看到很多广告总是会鼓励你，承诺你，你购买了某某品牌生活就会变得更好，整个人生都会点亮。

这就好比你要劝一个人读书，那么你说“人丑就要多读书”肯定是没用的，你一定要说“爱读书的人，往往都长得好看”。

**05、**基于人性弱点的商业模式更易成功

抖音在今天有着时间黑洞的美誉。大家都说，抖音5分钟，人间3小时。一旦刷起来根本停不下来，完全忘记时间。

为什么抖音这么牛，这就要提头条系的算法了。算法会通过详实的大数据分析，了解你的兴趣和内容偏好，给你推荐的都是你最感兴趣的内容。换句话说，抖音完全知道你的弱点所在，让你在诱惑面前无法拒绝。

再加上各种影像、音乐、声效、交互创造的娱乐体验，让你只需要手指轻轻一划，就能得到大量唾手可得的满足感。于是你沉迷其中，难以自拔。

就像王尔德所说，**摆脱诱惑的唯一方法是臣服于诱惑。我能抵抗一切，除了诱惑。**算法深深植根于人性，并且专找你的弱点和命门下手。所以张小龙才会不断念叨，AI比你更聪明，但你可以比它善良。

除了视频，我们再看今天最为火爆的社交领域。如果大家耐心回顾一下就会发现，几乎任一款社交APP，在面世之初，最强大的卖点都是约pao，然后企业抓住这一点大做文章，宣传产品。

陌陌自不待言，微博、豆瓣的小组、微信的摇一摇，甚至是滴滴顺风车，都概莫能外。这大概就是人类最原始也最直接的动力了。

在中国营销史上，有很多的成功案例和品牌扎堆在送礼场景之下，从脑白金到小罐茶，从六个核桃到香飘飘，从黄金酒到极草。

为什么在送礼场景下，消费者更容易被商家忽悠成功呢？

这大约一方面是因为收礼者主要是中老年人。女人要美、男人怕萎、老人怕死、小孩怕笨，这些人性的弱点本身就一戳就中，成为生意的绝佳切入点。

再一方面，对于送礼者而言，比起产品本身的价值与功能来，他们更在乎的是收礼者的反应，送出去的礼够不够档次，够不够份量，有没有面子。因而更容易被一些华而不实的包装和营销话术所打动，给商家钻了空子。

这种面子心理、攀比心理——就像很多保健品广告都会让老哥几个聚在一起“你看隔壁老王家女儿都给她爸买了”“让你儿子买去！”。抑或是大师手作，不得不说，它的确有效。

很多时候，多看看广告，就是一堂生动而深刻的人性课。