前面的文章，我们讨论了谁是市场的掌控者的问题。我们从价格怎么来的角度，详细论述了，是消费者而不是企业家决定了市场的发展方向。但是，也留下了一个尚未说清的问题，**为什么我们看到的是企业家决定生产什么，而消费者也只能购买企业家生产出来的东西，这哪有掌控市场的感觉呢？**今天我们就来解决这个问题。

我们已经说过，企业家无法直接了解消费者的需求是什么，他们通过各种方式来预测消费者的需求。但是所有的方法，都不可能完全了解消费者那些复杂甚至微妙的需求。企业家们各显神通，根据自己的了解程度，生产出产品供消费者选择。这实际上就是企业家的生产决策过程。

而消费者面对琳琅满目的商品之时，他们又会怎么做出行为呢？这个问题看上去有些幼稚，这有何难？他们就根据自己的需要去买不就得了。这么说也没错，但是我们不能忽略其中的细节。**消费者一方面会评估商品能否满足自己的需求，另一方面也会评估定价是否划算。**也就是定价要求的货币量的价值排序，是在商品带来的满足之上还是以下。消费者就是根据这样的价值评估，最终做出自己的消费决策。

我们进一步推理，如果大量的消费者都选择购买某种产品，则说明这种商品给大家带来的满足高于定价要求支付的货币。反之，如果消费者对某个企业家推出的产品并不感冒，购买者寥寥无几。很显然这就说明这产品不能很好的满足消费者的需求，或者只能满足少量消费者的需求。这种情况下，我们之前讲过的一个决策工具—— 经济计算 就要发挥作用了。**企业家会根据销售情况，结合相关成本支付的货币当量去衡量他是否盈利。**获得货币利润的企业家，他所能使用的 资本 就会增加，他就能有更多的资源去尝试继续满足消费者的需求。而亏损的那些企业家，他们就只能调整生产，尽量尝试让产品满足消费者的需求，以谋求维持他们的资本。而如果他们持续的无法满足消费者需求，最终的结果就是把可供他们使用的资本消耗殆尽，最终退出生产者的行列。

所以，我们可以看到，消费者对市场的掌控，并非按照 支配型连接 **那样直接发号施令。他们依靠的是用自己手中的货币，通过自主的选择购买商品让满足他们需求的企业持续经营、做大做强；同时又通过不去购买某些商品，让不能有效满足消费者的企业亏损萎缩乃至失败破产。**当我们看到一个企业家在公司中发号施令、调配资源，似乎威风凛凛、说一不二，以为他们就像一个帝国的王者。事实上，他们绝不敢违逆消费者的意愿，随意生产对消费者无用的产品。因为一旦被消费者抛弃，无论曾经多么辉煌的企业，都将风光不再。而消费者只需按照他们自己的偏好来选择商品。不论企业家在生产过程中付出了多少努力、支付了多少成本、克服了多少困难，都不是消费者在购买他们产品时考虑的因素。在这个意义上，与企业家相比，消费者到更像是冷酷无情的独裁者，他们只考虑自己的需要。

**有人把消费者这种使用按照自己意愿使用自己的货币选择商品，进而保留或者淘汰企业与企业家的行为，称为“用脚投票”。而这种“用脚投票”所产生的力量，是市场的根本力量，我们可以称之为“消费者权利至上”，不过我更喜欢另一个称呼——消费者主权。**有朋友说这个名称有点儿概念实体化的嫌疑，不过我想只要大家理解了消费者“用脚投票”的过程，就不会陷入概念实体化的陷阱吧。

理解消费者主权，有三点细节需要大家务必注意。

第一点是，要始终记住，**不论是消费者还是企业家，都只能依据自身所有的现实条件进行选择与行为，超出自身条件，无论你的想象有多美好，对现实世界都没有任何用处。“消费者主权”并非一种虚无的无限之物，它必然面临真实世界的各种限制。**所以不论消费者可以如何肆意妄为，在现实中，我们看到的还是消费者受到了各种限制。实际上，在市场体系中，能限制他们的只有自然法则和经济规律。但是，这里我们就不得不说现实世界的复杂性。就是因为很多供给者认识到，消费者也受到外部条件的限制，于是，他们不是想着改善自己的产品，让产品贴近消费者需求，而是试图改变外部条件。于是我们就看到，很多所谓的“企业家”，使用各种手段打击竞争者。现代尤为常见的是，他们会通过各种方式要求政府强制力量介入市场，打击竞争对手，从而让自己的产品获得更好的销售。但是，此种行为，并非企业家行为，他们也不是在执行市场的 企业家功能 ，更不是市场的固有特点，而恰恰是反市场与反企业家行为，他们在破坏市场，损害消费者主权。大家千万不要看到这些行为的存在，就认为企业家就是邪恶的，或者市场是有害的。这些人可以说就是供给者中的害群之马。

下面的**第二点细节可以说是第一点的延伸。消费者主权，在客观规律和事实的限制外，不应有其他任何限制。自愿交易是消费者主权的重要保障。**但是，一项基于某种原因禁止交易的行政命令，就可以轻易的打破这种自愿交易。比如一些限购令，导致的一些买卖双方都同意的交易无法达成。其关键原因就是支持行政命令的是非市场的强制力。这种力量本来应该用来对付那些破坏市场的行为，但是如果没有正确观念的支持，同样也能用来损害消费者主权。但是，千万注意，这种对于消费者的损害，同样不是来源于企业家。

第三点要注意的细节是，我们前面用“投票”这个词来形容消费者的行为。似乎消费者用货币投票就像政治领域的选举一样，然而事实上，两者有着根本的不同。大家千万不要望文生义。它们的区别就在于，对于选举中的投票，只有获胜方的选票才真正发挥作用，获胜方的政治理念可以被实施，但是失败一方则会被遗忘，甚至可以说成为被压迫的一方。但是消费者“用脚投票”的方式，不论是选择把货币投给谁，甚至谁也不投的“弃权”，都将对市场的运行产生影响。在市场上，没有任何一张“废票”，消费者的任何选择，都将成为改变市场的力量之一。

到这儿，我们算是把消费者主权的知识讲完了。读到这里的朋友，我想只要充分理解了前面描述的市场过程，就不会再认为消费者没有任何权利，只能在市场上任人宰割。也就不会再被消费者只能按照企业家生产什么，他们就只能买什么的表象所迷惑了吧。