最近都在讨论价格的话题，正好翻到《人的行为》的价格理论部分，简单聊聊我的理解。

一

其实书里所讲也没什么新鲜的。价格是个什么东西？价格就是交易发生的那一刻，交换物之间的交换比率，是一个既定的事实，仅此而已。

如何理解价格对于理解经济运行至关重要，因为价格是交易的核心要素，而交易就是经济运行的全部内容。

交易是怎么发生的呢？买方认为自己花这个钱之后处境能够变好一些，卖方认为得到这笔钱款之后自己的处境也能变好一些。

之所以大家都能自愿发生这笔交易，当然是因为各自的收获要大于付出。

如果没有经济学的基本常识，很容易把这种说法误认为是一个悖论。交易发生，只不过是货物跟钱款的主人发生了变化，货物没有变多，钱也没有变多，怎么可能都大家都获益呢？

当我们用看待物的方式去看待人类行动，必然会发生这种悖论。

这时候就涉及到那个重要的理论，主观价值论。主观价值论是经济学的核心，它把讨论的重心拉回到人。

对于人来说，物品的价值就不是物理上的加加减减那么简单了。如果是那样，全世界人民统一生产货币就行了，货币越来越多，数量上所有人都获益，也不用交易，就闷头生产，看谁的货币更多。

显然这很荒谬，因为我们是在讨论人，钱也好，商品也好，都是为了实现人的需求，最终在人类个体的评价下才有价值。

当一个人更需要钱时，钱就是更重要的，当一个人需要消费时，消费就是更重要的。所以当交易发生的时候虽然总体上钱和货的数量没有发生变化，但是每个人交换到了对自己来说更重要的东西。于是交换就产生了价值。

想通这一点后你会发现经济学的基本原理简单得可怕。

二

所以教人赚钱的时候，多少都会说一句“你得找到可以交换的东西”，什么东西？对别人来说有价值的东西。

于是在交易双方的自主选择下，形成了一个现实发生的“交换比率”，也就是价格。

价格是一个即时概念，是某次特定交易发生的事实。

我们平常见到的价格，或者所谓“市场价”，更准确地说都是一种“定价”。定价只是一个交易邀请：亲，这件商品摆在货架上，我出价**元，您看能接受就可以下单，不能接受我们还可以再商量（或者不能商量）。于是出现了诸如优惠券这类缓冲产品。

定价为双方锚定了一个“价格共识”，这一步一般由商家来完成。然后在价格共识之上有优惠券之类的缓冲地带来微调。最终有效的“价格”，永远只有实际成交的支付价格。

一件商品的“市场价”是一万，而你没有购买，那它就只是个“定价”，对你来说没有任何意义。宣传中尤其是描述赠品时所说的某某赠品“价值”多少多少元，甚至连“定价”都算不上，“价值”多少都行，随便说。

三

买家在花钱的时候不会在乎卖家的成本，因为买家也有自己的成本。

比如我买这件衣服的钱本来可以看两场电影，或者存起来不花。任何一次选择，花的任何一笔钱，背后都有一个或几个被放弃的选项，这就是机会成本。买家只在乎自己的机会成本。

所以成交的价格都跟卖家的“会计成本”没有关系，会计成本是区别于机会成本的另一个概念。会计成本是一个历史概念，也就是我们通常理解的那个成本。

生产这件衣服建的厂房，购买的机器、原料，雇佣的设计师、工人，铺设的渠道，营销的费用，都是历史成本，会计成本。然后这些历史成本就会成为商家定价的其中一个参考因素，因为毕竟最终目的是赚钱，也就是让销售额大于成本。

即使这样会计成本也完全无法决定最终的价格，定价不只要参考成本，更重要的是市场情况，预估定什么样的价格能卖出去多少件，最终目的是单价*数量后获得尽量高的利润。

更准确地说，最终起决定性作用的是消费者的行动，消费者的主观价值决定了其对价格的接受度，决定了商家的盈亏。商家对于盈亏的预测决定了他们的投入，哪些投入是更有利于打动消费者的，哪些投入是没有必要的，从而控制成本。

也就是说会计成本非但不能决定价格，逻辑上会计成本才是被价格决定的那个因素。这就是经济学所说的价格决定成本，而非成本决定价格。这非常反直觉，但是你无法反对。

所以当一些诸如价格管理机构，要根据商家的历史成本去判定其定价是在牟取暴利，或者是“恶意低价”竞争，从而对商家的一些定价策略进行干预，我们就要知道，商家的定价明明是由我们这些消费者决定的，对于他们定价策略的干预，实际上是一种对市场的干扰。

如果干扰的结果是定价偏离本来更有利于双方的价格，那么真实的价格就会从别的地方找补回来。只不过这个过程中，商家和消费都要经历更多曲折，付出更多代价。

好了不聊干预的问题，这也不是本文的重点。我想说的重点是，我们如何理解价格，关系到如何理解经济，如何理解自己，如何理解社会，甚至如何理解这个世界，从而在别人不知所谓的时候，我们能有自己的看法。

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