01、

中消协发布了一份“618”消费维权舆情分析报告。

报告里提到，AI生成虚假测评、直播切片误导消费、种草笔记造假等问题在增多。

很多人看到这里，第一反应就是：必须加强监管。

这套反应很熟悉。

先指出一个市场问题，再把问题解释为市场失灵，最后得出一个结论：政府要获得更多监管权力。

但这个结论并不是天然成立的。

市场里有没有欺诈？当然有。

商家会不会骗人？当然会。

AI会不会让造假成本下降？也会。

问题是，有人骗人，并不等于政府应该拥有更多权力。

就像有人偷东西，并不等于所有人的家门都应该交给一个官员统一管理。

真正的问题不是有没有规则，而是规则保护产权，还是扩大权力。

02、

先讲最基本的。

AI没有改变人的行动规律。

商家使用AI做虚假测评，是一种人的行动。

他的目的是什么？成交。

他的手段是什么？降低内容生产成本，制造更像真的购买体验。

他的收益是什么？订单、流量、利润。

他的成本是什么？如果没有被发现，成本很低；如果平台不追责，成本更低；如果消费者维权困难，成本几乎可以转嫁出去。

所以，AI虚假测评不是一个抽象的技术问题，而是一个激励问题。

当造假收益归商家，造假损失归消费者，造假风险又不够高时，造假自然会增加。

这不是道德批判。

这是人的行动规律。

人不会因为口号变好，也不会因为监管文件变诚实。

人会根据收益、成本、责任边界调整自己的行为。

03、

很多官方叙事喜欢把问题说成“消费者弱势，所以需要监管”。

这个说法听起来很善良。

但善良两个字，最容易遮住成本。

谁来监管？

监管者掌握什么知识？

监管成本谁来支付？

监管者如果错了，谁承担损失？

如果这些问题不回答，只说“保护消费者”，那就不是经济学分析，而是权力宣传。

哈耶克反复讲过，知识是分散的、具体的、隐含的。

消费者对商品的判断，商家对商品的了解，平台对交易记录的掌握，竞争对手对虚假宣传的揭露，都分散在市场过程里。

政府监管者并不拥有这些具体知识。

他看到的是报表、投诉、抽样、舆情。

这些东西不是没有用，但它们不可能替代市场中无数人的具体判断。

如果一个监管者以为自己可以替所有消费者判断什么测评真实、什么宣传合理、什么价格公平，这就是计划经济思维。

04、

市场本来有自己的纠错机制。

消费者发现被骗，可以退款、差评、投诉、起诉，也可以以后不买。

平台如果纵容假测评，就会损害自己的信用。

商家如果长期骗人，就会被客户抛弃，被竞争者揭穿，被合约和赔偿约束。

这些机制并不完美。

但问题是，政府监管同样不完美，而且它的不完美更危险。

因为市场犯错，损失通常可以被限制在具体交易里。

政府权力犯错，规则会扩大到所有人。

一个商家造假，受害的是部分消费者。

一个错误监管规则出台，所有商家、平台、消费者都要为它付成本。

小商家要填更多表格，平台要增加更多审核，消费者最终要为更高的合规成本买单。

监管从来不是免费的。

它的成本不会由文件承担，而会由市场里的每一个人承担。

05、

有人会说，如果没有政府监管，市场不就乱了吗？

这个问题本身就有一个隐藏前提：秩序只能由政府制造。

实际上，市场秩序不是官员设计出来的，而是在交易中形成的。

买菜时，一个摊主天天缺斤少两，顾客会不会继续买？

一个包子铺天天用烂肉，附近居民会不会不知道？

一个装修队总是偷工减料，业主群里会不会传开？

这些都不是完美机制，但它们是真实机制。

市场靠的是重复交易、口碑、合同、赔偿、竞争、退出。

政府监管的问题在于，它很容易把这些市场机制替换成行政许可、备案、审查、处罚、运动式治理。

一旦这样，商家的注意力就会从服务消费者，转向服务监管者。

真正的客户不再是掏钱的人，而是盖章的人。

这才是最危险的地方。

06、

我们当然要反对虚假测评。

但反对虚假测评，不等于支持权力扩张。

如果商家虚假宣传，本质是欺诈。

欺诈侵犯的是消费者的财产权和合同权。

正确的处理方式，是让造假者承担赔偿责任，让平台承担自己承诺范围内的审核和担保责任，让消费者拥有更低成本的索赔通道。

这叫保护产权。

但如果处理方式变成扩大监管范围、增加行政审批、要求更多事前审查、赋予部门更多自由裁量权，那就不是保护产权，而是扩大管制。

两者完全不同。

保护产权，是让侵权者付出代价。

扩大管制，是让所有人先接受权力审查。

前者惩罚作恶者。

后者惩罚整个市场。

07、

中消协这类报告最值得警惕的地方，不是它指出了假测评。

假测评当然存在。

真正值得警惕的是，它天然会制造一种舆论气氛：市场不可靠，消费者无能力，平台不可信，所以政府必须更强。

这套逻辑如果成立，任何问题都可以成为扩大权力的理由。

食品有问题，要扩大权力。

教育有问题，要扩大权力。

医疗有问题，要扩大权力。

AI有问题，当然也要扩大权力。

最后，政府变成所有交易的总裁判、总审核、总设计师。

但政府不是上帝。

官员也有自己的利益，也会追求部门权力，也会规避责任，也会制造形式主义。

让权力监管市场，并不等于让正义监管邪恶。

很多时候，只是让一个没有利润亏损约束的组织，去管理一个本来可以通过利润亏损自我纠错的市场。

08、

AI虚假测评会带来什么？

它会让消费者判断成本上升。

它会让好商家被坏商家污染。

它会让真实评价变得更贵。

这些都是真问题。

但真正有效的解决方向，不是把更多权力交出去，而是让交易责任更清楚。

平台收了流量费、佣金、广告费，就要承担相应责任。

商家发布虚假内容，就要赔偿。

消费者发现欺诈，就要有清晰、低成本的合约救济路径。

第三方测评机构如果作假，也要用信用破产和赔偿来承担后果。

问题不在于有没有规则。

问题在于规则是否围绕产权、合约、赔偿和退出权建立。

如果规则只是让监管部门更有权，让企业更会写合规材料，让消费者更依赖行政投诉，那就只是在制造新的官僚成本。

09、

AI让造假更便宜。

这是真的。

但政府权力一旦扩大，社会纠错也会更昂贵。

一个虚假测评，可以被揭穿、删除、索赔、拉黑。

一个错误监管制度，却可能长期存在，甚至变成新的利益部门。

所以，面对AI虚假测评，不能只问怎么管。

更要问：谁有权管？凭什么管？管错了谁负责？成本由谁承担？

如果这些问题回答不了，就不要轻易把市场问题交给权力。

市场有欺诈，需要合约和产权来纠正。

权力会扩张，需要边界和约束来防止。

当制度奖励真实交易，就会有更多真实商家。

当制度奖励行政依附，就会有更多人去迎合权力。

社会最后不会更诚信，只会更官僚。

素材来源：中消协“618”消费维权报告：AI生成虚假测评等问题增多