2024 年 2 月，美国拉斯维加斯。

在全美收视率最高的“超级碗”决赛上，一家中国公司干了一件让美国商界窒息的事。

Temu就是拼多多海外版，在这个每一秒钟就要几十万美金的广告黄金时段，疯狂砸钱。

根据商业媒体的估算，Temu 在超级碗期间，仅仅是购买广告时段，就烧掉了大概 2100 万美元。

如果你算上那一整轮的营销攻势，赠送的 1000 万美元赠品，以及配套的社交媒体轰炸，外界普遍估计，Temu 在那场商业战役中的总投入，超过了 7000 万美元。

广告词也相当炸裂：“像亿万富翁一样购物”（Shop like a Billionaire）。

屏幕上全是 9.9 美元的连衣裙，3 美元的蓝牙耳机，0.99 美元的手机壳。

美国人疯了，下载量瞬间登顶。但真正的恐惧，发生在遥远的西雅图——亚马逊总部。

亚马逊的高管们盯着屏幕，他们看到的不是广告，是一份“死亡通知单”。

因为他们心里清楚，Temu 敢这么烧钱，不是因为人傻钱多，而是因为 Temu 发现了一种让亚马逊‘看得到，却不敢碰，一碰就会自杀’的玩法。

今天我们就刨析一下Temu的商业模式，看看它是怎么让电商老大亚马逊坐立不安的。

简单的讲就是利用“美国的商业规则”和“中国极致的产能”，把中国拼多多在美国复制了一遍。

** **

Temu 的第一个核武器，光明正大地写在美国海关法典的第 321 条里。

这个著名的条款，叫 “De Minimis”最低限度条款。

规定很简单：任何寄给美国个人的包裹，只要价值低于 800 美元，免关税，且海关基本不查验光速放行。

这段时间美国媒体和亚马逊的水军天天喊这是“漏洞”，是“BUG”。

别被带节奏了！这是美国国会自己通过的法律，白纸黑字写在那里的。

它的本意是为了降低行政成本，让美国老百姓买点海外小东西更方便。

企业家就是那个比别人把法律读得更透、更敢于执行的人。

在亚马逊还在用笨重的传统模式交税的时候，Temu 敏锐地发现了这条“合法的高速公路”。

你看亚马逊是怎么做生意的？是“重资产”模式。

中国工厂 -> 批量海运-> 美国港口交关税 -> 亚马逊美国大仓交仓储费-> 美国快递 -> 消费者。

这中间，关税是成本，仓储是成本，美国昂贵的货运也是成本。

Temu 是怎么做的？是“中美直邮”模式。

你在 APP 上点一下，广东的工厂直接打包，贴上你家的地址。

包裹直接上飞机，飞跃太平洋，落地美国机场，直接由美国邮政送到你家。

因为你的单价肯定不超过 800 美元，毕竟你买的是 3 美元的蓝牙耳机，所以不但合法免关税，还免仓储费。

这让Temu的成本远低于亚马逊。

根据美国众议院的数据，2023 年，有超过 10 亿个 这样的“小额包裹”进入美国，其中 Temu 和 SHEIN 占了三分之一以上。

这意味着 Temu 的商品，天然就比亚马逊上的同类商品，少了 20%-30% 的成本。

你制定了规则，我吃透了规则，我利用规则打败了你。但是亚马逊没有去利用规则竞争。

而是疯狂游说国会，要求修改法律，还高喊“公平竞争”。

翻译过来其实就是：“老大，Temu发展太快了！我跟不上了！快改规则限制它！”

这恰恰证明了 Temu 在商业战略上的碾压级胜利。

** **

如果说“800美元通道”是 Temu 的护身符，那 “全托管模式”就是 Temu 的杀手锏。

什么是全托管？简单地讲就是：Temu 把工厂变成了一个“纯粹的生产单元”。

在 Temu 的体系里，工厂没有定价权，而是都成为了代工厂。

你不需要懂运营，不需要懂英语，不需要管物流。

你只需要干一件事：把货造出来，然后送到 Temu 的国内仓。

剩下的，卖多少钱，怎么卖，全归平台管。

这个服务是不是太贴心了？那可不是这么简单。

Temu 发明了一套残酷至极的“竞价机制”。

如果你是做手机壳的，Temu 会同时拉来 50 家做手机壳的工厂。

系统不仅比质量，更比价格。你报价 5 块？对不起，隔壁老王报价 4.8。你做不做？不做你出局。

老王刚接单，隔壁老李报价 4.5。这导致所有工厂的利润被压到了物理极限，薄如纸片。

但这还不是最狠的。最狠的是“罚款机制”。Temu 的质检标准，比奢侈品还严，但给的价格却是地摊货的价格。

衣服有线头？尺寸偏差 1 厘米？甚至是包装袋上没印特定的警示语？

Temu 的处理方式简单粗暴：不退货，直接罚款。罚多少？货值的 5 倍起步。

你这一批货值 1 万块，因为几个线头，直接罚你 5 万。很多中小工厂，因为一个疏忽，直接一年白干，甚至倒闭。

你肯定会问：既然这么狠，工厂为什么不跑？

这才是当下最残酷的商业真相。这几年，欧美传统的大单子没了。

国内产能极度爆棚。对于工厂老板来说，机器开着是亏，电费人工，停下来更是亏，设备折旧和房租。

Temu 虽然狠，虽然利润低，虽然有被罚款的风险。

但它给了一样东西，是其他平台给不了的——巨大的、确定的现金流。

工厂老板接 Temu 的单，不是因为他们喜欢被压榨，而是因为“接单”比“倒闭”的强多了吧。

Temu 精准地拿捏了这一点。它就像一个巨型泵机，利用中国过剩的产能，榨出了全球最低的成本。

这个成本低到什么程度？低到加上运费，加上广告费，依然比亚马逊便宜一半。

这才是亚马逊绝望的根源。亚马逊面对的不是一家公司，亚马逊面对的是处于极度竞争中的整个中国制造业。

** **

面对 Temu 的攻城略地，亚马逊急了。秘密搞了个“低价商店”项目。

逻辑几乎完全照抄 Temu：也从中国直发，也搞全托管，也想利用那个“800美元免税条款”。

这个是不是听着耳熟呀，对呀，淘宝也搞过淘特，京东也搞过京喜，但是都失败了。

这在商业史上，是极具戏剧性的一幕。

一个定义了电商规则的万亿巨头，被逼得去模仿一个成立不到两年的“小弟”。

但是一个残酷的事实是：亚马逊，也学不会。为什么？

第一，基因冲突。亚马逊的核心护城河，是它的 Prime 会员体系，是“次日达”的物流体验。

如果亚马逊开始大规模卖“10天到货”的便宜货，它就是在稀释自己的品牌价值。

高端用户会嫌弃它变 Low 了，而低端用户会觉得“既然都是慢，我为什么不去更便宜的 Temu？”

第二，既得利益者的阻碍。

亚马逊上有数百万第三方卖家，他们依靠信息差和亚马逊的物流赚取高利润。

如果亚马逊官方下场搞“全托管低价”，就是在革自己平台卖家的命。

这会导致卖家大规模出逃，亚马逊的生态会崩塌。

这就叫“船大难掉头”。Temu 可以光脚不怕穿鞋的，为了极致低价可以把服务、时效全部牺牲掉，以最低的成本让利消费者。但亚马逊不行。它身上的包袱太重了。

它就像一个住惯了豪宅的富翁，你让他为了省钱去拆了豪宅住帐篷，他做不到。

所以，亚马逊看得到 Temu 的玩法，也知道那个玩法赚钱，但它就是“一碰就会死”。

** **

最后，我们来推演一下结局。美国联邦政府已经在动手了。

那个“800美元”的通道，很可能会被修改，或者免税金额会被大幅降低。

Temu 不仅要补交高额关税，还得一个个包裹去报关，成本会瞬间暴涨，它的价格优势会缩水。”

但这已经不重要了。Temu 的出现，已经完成了一次商业迭代。

它证明了，在这个通胀高企、消费降级的时代，“低价”就是唯一的真理。

这也给所有的中国企业上了一课：什么叫出海？

出海不是把东西卖给外国人就完了。

真正的出海，是吃透全球的规则，整合全球的过剩资源，去填补全球的需求缺口，比如美国穷人。

Temu 也许会被制裁，也许会涨价。但这种极致效率的商业模式，一旦被发明出来，就永远不会消失。

亚马逊杀不死 Temu，能杀死Temu 的，只有下一个比它更狠、更决绝的“效率机器”。