这两天，“全网最低价为什么必须叫停”成了热门话题。

9月15日，市场监管总局会同文化和旅游部，对美团、抖音、京东、携程、同程、飞猪等在线酒店预订平台进行行政指导，要求平台防范独家合作、“全网最低价”等所谓“内卷”问题。几天前，市场监管总局又公布了一批“打击劣质低价”典型案例。

“劣质低价”“全网最低价”“低价内卷”，这些词放在一起，很容易让人产生一种印象：价格太低，本身就是一种危险。消费者贪便宜，企业拼低价，最后质量下降，行业受损，所以需要有人出来叫停。

这套说法听起来很顺。问题也恰恰出在太顺。

因为它把三件完全不同的事情混在了一起：假冒伪劣，违反合同，以及低价竞争。

假货当然应该打。欺诈当然应该承担责任。未经授权擅自修改商家价格、把补贴成本强行转嫁给商家，也应当按照合同和产权边界追究责任。

但低价凭什么打？

如果一种商品真实、合格，交易条件公开，经营者愿意卖，消费者愿意买，仅仅因为价格太低，就应当被怀疑、被约谈、被限制吗？

这才是今天真正需要说清楚的问题。

01、问题究竟是低价，还是欺诈？

先看市场监管总局公布的案例。

其中一个案件涉及电动车头盔。经营者通过4个拼多多店铺和1个抖音店铺，以9.9元至10.9元的价格销售头盔。商品页面冒用CCC认证标志，宣称符合国家标准，还伪造了厂名、厂址和产地。经检验，相关产品的系带宽度、佩戴装置强度、吸收碰撞能量和耐穿透等关键项目不合格。官方公布的累计网销金额约101万元，现场还查扣了一万多个涉案头盔。

这当然应该追究。

但请问，这个经营者真正的问题是什么？

是价格只有9.9元，还是伪造认证、伪造厂名、虚假宣传并销售不合格产品？

答案非常清楚。即使他把价格提高到99元、199元，上述行为仍然是欺诈。反过来，如果另一家企业通过改进工艺、扩大产量和降低流通成本，生产出符合公开承诺的合格产品，即使卖9.9元，也没有侵犯任何人的财产。

价格可以成为调查线索，却不能成为有罪证据。

价格异常可能提醒消费者谨慎，也可能提示检测机构进一步核验。但最终需要证明的，仍然是产品是否虚假、承诺是否兑现、他人的身体和财产是否受到侵害。

不去准确追究这些行为，反而把案件概括成“打击劣质低价”，会悄悄改变问题的性质。

原本需要打击的是欺诈，最后受到怀疑的却变成了低价。

02、把低价和劣质绑在一起，是一种危险偷换

低价商品中当然可能有劣质品。高价商品里同样有假货、智商税和名不副实。

质量与价格之间存在关系，却不存在一个由外部观察者事先确定的固定比例。消费者购买一件商品，也不只是在购买“最高质量”。他可能在质量、价格、包装、品牌、便利和售后之间作出不同取舍。

一个收入不高的家庭，愿意购买功能简单但符合承诺的产品；另一个消费者愿意为品牌、设计和服务支付溢价。这都是个人根据自身处境作出的选择。

所谓“优质优价”，如果只是描述市场现象，没有问题。如果它被变成一种监管目标，问题就来了。

谁来定义什么叫“优质”？谁来决定某种质量应当对应什么价格？谁又能知道一个消费者愿意为了省下20元，放弃哪些附加功能？

监管者可以查看成本表，却看不见消费者心中的价值排序。行业协会可以计算平均价格，却无法知道某家企业是不是发明了更便宜的生产方式。现有企业可以抱怨利润太薄，却不会主动承认自己成本太高。

当“低价”与“劣质”被捆在一起，所有高成本企业都会得到一个现成理由：不是我效率低，而是对手恶性竞争；不是消费者不愿为我的成本买单，而是市场需要治理。

结果就是，假货没有因为价格提高而消失，消费者却先失去了便宜的选择。

03、“全网最低价”也要先问是不是自愿

再说平台的“全网最低价”。

如果平台未经商家授权，利用技术工具擅自修改价格；如果合同约定补贴由平台承担，平台却偷偷从商家结算款中扣除；如果平台隐瞒规则，使商家在不知情的情况下承担损失，这些都不是价格问题，而是违约、欺诈或者侵占财产的问题。

谁受到损害，谁提供证据；损失是多少，就返还、赔偿多少。问题回到合同，责任才有边界。

但如果平台公开提出：你要获得某种流量、排名或服务，就要提供全网最低价；商家了解条件以后自愿接受，这首先是一项交换。

商家想要平台的用户和流量，平台想向消费者提供价格优势。双方都可以接受，也都可以拒绝。拒绝会有机会成本，却不等于受到了暴力胁迫。

有人会说，大平台太强，商家根本不敢拒绝。

这种说法把“别人拥有我需要的资源”，偷换成了“别人有义务把资源按我喜欢的条件给我”。平台没有权利拿走商家的客房和收入，商家同样没有权利要求平台无条件提供服务器、品牌、技术和流量。

规模大、谈判能力强，不等于拥有公权力。平台仍然要靠消费者持续下单，也要承担错误决策带来的亏损。真正可以罚款、查封、吊销许可并把统一规则强加给所有人的，才是不能退出的权力。

所以，判断是否侵犯权利，不能看哪一方更大、更有钱，而要看有没有欺诈、违约、侵占和暴力。

04、消费者为什么需要低价？

反对低价的人，最喜欢替消费者担心。

他们说，消费者今天占到便宜，明天就会被低质量反噬；平台今天补贴，明天就会涨价；企业今天降价，明天整个行业都没有利润。

可普通消费者为什么选择低价？

因为工资是有限的。因为省下来的十元、二十元，可以购买别的商品，可以给孩子交资料费，可以承担通勤和房租，也可以留作储蓄。

对收入较高的人来说，几十元也许无足轻重。对大量普通家庭来说，价格下降就是生活边界扩大。

消费者当然可能买错。低价商品也可能不耐用。但一个成年人有权根据自己的知识、预算和风险偏好作出选择，也应当承担选择后果。自由不是保证每一次选择都正确，而是承认没有人比当事人更有资格决定自己的钱怎样花。

如果商家说了假话，就让它为假话负责。如果产品造成可以证明的损害，就让责任人赔偿。如果消费者只是买到了一个功能少、包装简单、使用寿命较短但符合承诺的便宜商品，别人凭什么说他受到了伤害？

以保护消费者为名减少消费者的选择，最后通常只剩下一件确定的事情：消费者必须多付钱。

05、真正可持续的低价，来自资本积累

低价并不天然来自偷工减料。人类生活水平的提高，本来就是一个商品越来越便宜、选择越来越多的过程。

一件商品能够降价，往往因为企业投入了更好的机器，改进了工艺，扩大了生产规模，减少了库存和运输浪费，或者建立了更高效的供应链。

这些变化从哪里来？

来自储蓄与资本积累。有人没有把今天生产出来的财富全部消费掉，而是把资源投入厂房、设备、研发、仓储和员工训练。生产过程变得更长、更复杂，每个劳动者能够配合使用的资本品更多，单位时间的产量才会上升。

庞巴维克分析资本时讲得很清楚：更迂回的生产方式需要等待，却可能带来更高产出。米塞斯进一步指出，资本不是凭空出现的一堆货币，而是过去储蓄形成的生产结构。

企业降低成本以后，并不会自动把全部好处让给消费者。真正迫使它降价、改善质量和增加服务的，是竞争。

竞争者不断试图用更少资源满足同一种需求。谁做得到，谁就获得订单；谁长期浪费，谁就亏损甚至退出。消费者每一次购买，都在重新分配企业可以控制的资本。

限制低价，就是削弱这个过程。它保护的不是质量，而是现有成本；保住的不是消费者利益，而是高成本企业的利润空间。

06、亏本销售，为什么不需要监管者替股东操心？

还有一种常见说法：企业低于成本销售，先把竞争者打死，最后再垄断涨价。

这个故事很有传播力，却不能替代经济分析。

企业低于成本销售，首先消耗的是自己的资本。只要资金来自股东自愿投入，亏损就会持续惩罚错误判断。股东愿意拿自己的钱补贴消费者，消费者为什么不能接受？

企业可能是为了推广新品，可能是为了清理库存，可能是为了形成规模，也可能纯粹判断错误。外部观察者无法仅凭某个阶段的价格，断定它将来一定能够垄断。

即使它以后涨价，消费者也会减少购买、寻找替代品，利润还会吸引新的资本和竞争者进入。除非准入许可、特许经营和法律壁垒把后来者挡在门外，否则高价本身就在召唤竞争。

真正值得追问的，从来不是“企业为什么敢亏”，而是“新企业为什么不能进入”。

如果进入障碍来自行政许可、牌照数量、地方保护和合规成本，正确方向是拆掉这些障碍，而不是先禁止现有企业降价。

以防止未来涨价为理由禁止今天的低价，等于让消费者现在就按较高价格付款，只为保护一种尚未被证明的担忧。

07、谁最害怕低价？

消费者通常不害怕低价。最害怕低价的，是成本更高的竞争者。

这并不说明所有抱怨低价的企业都心怀恶意。竞争确实痛苦。库存可能贬值，原有渠道可能失效，过去还能赚钱的生产线可能突然失去订单。

但市场经济从来不是保证每一家生产者都舒服。它保证的是消费者可以决定谁继续获得资源。

米塞斯所说的消费者主权，不是说消费者永远聪明，而是说在市场经济中，生产者必须服从消费者用购买和拒绝购买作出的裁决。企业家只是暂时受托管理资本。利润说明他过去的判断暂时得到消费者认可，亏损则要求他纠正错误。

一旦高成本企业可以把竞争描述成“内卷”，再请求权力限制低价，利润和亏损的纠错功能就被削弱了。企业不再首先研究怎样减少浪费、改进产品，而是研究怎样证明竞争对手“不理性”。

罗斯巴德批评反垄断和价格干预，原因就在这里。自由市场中不存在一个可以由专家客观计算出来的“正常价格”或“竞争价格”。高价可能反映稀缺，低价可能来自效率，也可能来自企业家的错误判断。只有后续的利润和亏损，才能检验这些判断。

让行政机关替代这个过程，企业最终竞争的就不再是消费者，而是规则解释权。

08、价格一旦被定罪，消费者就失去了主权

价格高了，可以被指责牟取暴利。价格低了，可以被指责恶性竞争。价格和别人相同，又可能被怀疑协同行为。

如果每一种价格都需要证明自己“合理”，企业家就无法根据消费者需求自由试错。小企业不敢靠低价获得第一批客户，大企业不敢拿利润补贴新业务，商家不敢快速清理库存。

市场表面上会更“有序”，消费者却会发现促销少了、选择少了、价格更整齐了。

价格越整齐，未必越公平。它也可能意味着竞争被压平了。

真正保护消费者的办法，不是替消费者规定该买什么价格，而是守住清楚的边界：商家不得欺骗，平台不得违反合同，任何人不得侵占他人财产；除此之外，让经营者自由报价，让消费者自由选择，让错误判断由亏损承担。

假货为什么应该打？因为它用虚假信息取得了消费者的财产，破坏了自愿交易的前提。

低价为什么不该打？因为只要信息真实、产品符合承诺、交易出于自愿，低价正是经营者争取消费者的方式。

这两者之间，不是程度差异，而是性质不同。

结语：打假，不要打低价

一个卖假头盔的人，不会因为把价格提高十倍就变得诚实。一个把成本降到同行十分之一的企业，也不会因为价格太低就变成罪人。

判断一项交易是否正当，只需要问几个问题：信息真实吗？承诺兑现了吗？合同被遵守了吗？别人的身体和财产受到侵害了吗？

不要再问：这个价格看起来是不是太低。

价格不是道德判决书，更不是行政机关替消费者挑选商品的工具。它是经营者提出的条件，也是消费者用自己的钱作出的回答。

把欺诈和低价混为一谈，最容易。准确追究造假者，同时容忍别人卖得比你便宜，才是真正尊重市场。

假货应该打。欺诈应该赔。违约应该承担责任。

但低价凭什么打？

当低价开始需要被权力批准，消费者失去的绝不只是一张优惠券，而是决定自己怎样生活的权利。