今天继续给投资社群里投美团的朋友做一些心理按摩，因为他们每天看新闻都是：

“京东外卖仅用40天便实现日订单量突破100万单”

“京东外卖宣布百亿补贴”

……

他们很焦虑，其实大可不必。

我的结论是：

按照目前京东外卖的打法，别说突破100万单，突破500万单也没用。

原因很简单，我敢保证这100万单里，应该95%都是奔着薅羊毛领优惠过来的。

18块的霸王茶姬卖9.9，免运费，谁都愿意买；

9.9的瑞幸库迪卖4.9，免运费，谁都愿意买；

39的麦当劳肯德基卖19.9，免运费，谁都愿意买

……

在互联网竞争里，只要是标品便宜卖，便宜得超过30%以上，你就会吸引一大群羊毛党过来。

拼多多淘宝京东的百亿补贴，必然会补贴5999的iPhone，你降400，他就降500，消费者只看谁补贴的更多，谁便宜他买谁。

但这种补贴，是补贴不出用户习惯的，只要你一停止，立刻会打回原样。

要是明天京东外卖停止补贴，那么复购的用户几乎为零，这是必然的。

因为京东外卖体验没有更好、配送效率没有更高、成本结构没有更低，而且京东所谓的“品质外卖”定位是个幌子，这点核心价值主张在消费者看来，没有任何感知，而且，内行人一看就知道，品质外卖是个伪需求，如果你这都看不出来，那对需求的理解能力还是需要练习一下。（参考：京东外卖没有创新，对美团的影响几乎为零）

也就是说，京东外卖做的事情跟美团外卖的是一模一样的，还是一个比拼成本与效率的生意。

京东这种硬碰硬跟美团竞争，在中国二十多年的互联网历史里，几乎没有成功过，我帮你们回顾一下互联网的战争历史，最后归纳一下什么样的竞争能赢，什么样不能赢：

1、微信支付能在2014年市场份额为零开始追赶支付宝，现在实现8：2的反超。

第一个要点：移动支付是一个增量市场，当时的移动支付渗透率应该不足20%，还有80%的人还没有用上手机支付。这是后发者能先至的前提条件，市场很大，先发者貌似是100%的市场份额，实际上行业还处于初级阶段。

第二个要点：创造了独特的用户体验。微信支付通过红包功能一夜爆红，然后再砸钱上春晚，一夜之间完成几亿人绑定银行卡。红包就是一个跟微信社交深度融合的功能，创造了支付宝所不能提供的独特用户体验。

第三个要点：更好的用户体验。现在用户为什么更愿意用微信来支付？因为用户每天需要打开几十次微信，微信也会放在用户手机屏幕最显眼的地方，微信的打开速度也足够快，所以这种操作习惯带来的便捷性，体验就会比支付宝更好，效率就更高。人是很懒的，总是倾向于选择效率更高的解决方案。

这也是支付宝现在希望用“碰一碰”功能来反击的原因，因为效率更高，体验更好，我的判断是，支付宝能通过自己强大的地推销售能力，拉回5-10%的市场份额，但想反超微信，那就别想了（参考：从支付宝“碰一下”到微信“送礼品”，聊聊战略是什么？）

最后一点，占据更多的支付场景。腾讯接连投资滴滴、美团、拼多多、58、京东……都是为了抢占支付场景，这跟美元要抢占石油、天然气等大宗商品贸易的支付场景是一模一样的。

2、拼多多为什么能在2015年成立，最后还能反超阿里（指的是交易用户数，不是指GMV）

还是最重要的一点，电商是增量市场，阿里认为电商是一二线城市6、7亿人的市场，他认定了农村城镇市场没有购买力，没有用全力去做，农村淘宝做的力度很弱。

但购买东西显而易见是每一个人最基本的需求，中国是一个14亿人口的大国，6、7亿的一二线城市以外还有7、8亿的消费者。

拼多多能通过微信生态的拼团、砍价裂变完成低成本的快速获客，触达中国另外的7、8亿消费者。

其二，其实京东也是腾讯投资的，微信也给了很多资源给京东，但为什么京东没做成？

因为京东没有给下沉的7、8亿消费者创造独特的价值，那些消费者看到京东39.9块的蓝月亮、99块十斤的芒果，吓了一跳，转头就跑了。

电商讲究人货场匹配，京东的货就不匹配下沉的消费者，但这件事，拼多多就做到了。

“9.9买一箱芒芒果，坏了一半，另一半还能吃”，这是下沉消费者的需求，京东无法理解这个需求，自然抓不住这个机会。

3、16年成立的抖音为什么能反超11年成立的快手？2020年出来的视频号还是可以跟抖音平分市场？

还是最重要的，短视频是一个全民级别的增量市场，看短视频跟购物一样，是每一个人最基本的需求。

快手严重低估了短视频市场的天花板，采取了自然传播，而不是大量亏钱投放的方式来获客，这是他输给抖音的重要原因。

更重要的还是，沉浸式单列设计的抖音，要比双列的快手更加的高效，算法更加精准，商业化也更好。而且，用户感受到的体验也更好，因为不用选择，可以无脑地刷，还是回归到上面的结论，用户是非常懒的，哪一个方案效率更高，更不用动脑，他们就会选谁。

视频号能够反击抖音也同理，抖音不过是6、7亿日活，微信可是13亿日活，还有6、7个亿的增量空间，微信可以零成本触达这些人。

再者，微信视频号做出了自己的社交风格，用户可以看到朋友点赞的视频，也跟微信的聊天、朋友圈深度融合，用户可以非常轻松地分享短视频到自己的家族群、公司群、恋人、家人、朋友等，比起刷抖音，有了不一样的体验。

其实中国最早做外卖的是饿了么，但是现在饿了么跟美团的市场份额是2：8，同样输在了“外卖是一个增量市场”，饿了么的速度慢了，美团快速地将做团购时候积累的铁军去做外卖，完成了对饿了么的反超。

我们来看京东外卖对美团发起的这次战争。

外卖是一个增量市场吗？

是，但是增量已经很慢了，作为市场老大的美团，外卖的订单量增速只有10%（不算闪购）。年增速10%，这几乎就是一个存量竞争！

存量竞争意味着要从竞争对手那里抢饭吃，获客的难度是翻倍上升的。京东只能每单补贴5块钱，才能让用户姑且去下载一个京东App试一下（京东的DAU只有1.2亿，美团有1.8亿，大部分人都没有京东的App）。

再来看京东外卖的定位，“品质外卖”，是个噱头，外卖都是那些外卖，你又没法做第三方鉴定，凭什么你就成品质外卖了？你说我的商家上架门槛更高，都是品牌商家。别闹了，目前的外卖订单里，只有20%是品牌订单，80%都是不知名的小餐馆，除非京东愿意放弃80%的小餐馆。

再来看骑手履约，美团的单均配送成本是5块，达达是7、8块。

京东外卖在这种背景下，跟美团玩一样的游戏，这怎么能赢？

如果是抖音去年收购饿了么（阿里是不会卖的）去跟美团竞争，不惜代价补贴去竞争，是很有可能打成3:7开。

核心原因是抖音有着近乎于无限的流量，饿了么有日均千万单的运力。

只要抖音他愿意，根本就不用花三个月去达到500万单/天，像京东这种18块霸王茶姬卖9.9的垃圾单子，抖音一天就可以达到500万单。

我如果业务负责人，我只看一个指标，只看一个商品取消补贴后的复购率，如果这个指标不行，别说500万单，2000万单都没用，因为他没有创造价值。

补贴一旦取消，一切打回原因。当然，这场仗对京东来说，是不能输的，所以会持续很久，而且京东很擅长打舆论战，短期会对美团股价有影响，但长期看，京东外卖的市场份额不会超过10%，挤占的恐怕是饿了么的市场份额😓

美团最好的反击，是大搞闪购还击京东

京东外卖的补贴搞的红红火火，很多投资美团的社群朋友很焦虑，其实大可不必。

美团表现的很冷静，而且战略选择上非常正确，王兴是从枪林炮雨的百团大战里跑出来的，不会犯糊涂，好的管理层总是能够让人放心。

“在2024年美团闪购取得超出预期的订单规模和用户粘性提升后，美团近期会正式将“美团闪购”作为独立品牌面向消费者发布。目前美团正在小范围灰度测试App首页的“闪购”一级入口。””

根据美团外卖与到家负责人王莆中昨天的数据：美团闪购的订单量已经达到1800万单/天。

这是什么概念呢？京东商城24年的GMV按照3万亿计算，京东的电子产品比较多，客单按200块计算，预计日均4200万单，如果按照客单150块（京东低客单的日用百货发展迅猛）计算，大概不到6000万单。

对比一下1800万单与6000万单的订单量，且前者每年以30%的速度在增长，后者已经不增长了，你能感受到京东的如坐针毡、如芒在背、如鲠在喉吗？

所以，现在美团还击京东外卖的战略是非常正确的，不要在外卖业务上反补贴来对抗，因为补贴战争对领导者非常不利，他每天才50万单，一单补贴5块钱，一天才亏250万，你是8000万单（包含外卖与闪购），要是你这个规模补贴5块钱，你一天就得亏掉4亿，而且其实绝大多数用户不看新闻，他不知道有京东外卖入局这回事，你一补贴，用户全都知道了。

这种补贴战争，我在以前做电商业务的时候也遇到过，我们的竞对（拼多多的快团团）一上来就是免手续费，他们是光脚不怕穿鞋的，一天才100万交易额，免1%手续费不过是补贴一万，但我们那时候是5000万交易额，我们要是免1%手续费，我们就是亏50万。

美团就应该在闪购业务上补贴，美团闪购的体量是3000亿GMV，京东是3万亿，京东领先美团10倍，美团就应该去补，补了以后就成了获客成本，特别是一些需要极速配送的日用百货、3C数码，这是京东的两大基本盘，这样才会让京东同等难受。

而且美团的补贴是基于价值的，消费者就需要更快的配送，你洗澡没有沐浴露，当然需要他三十分钟送货过来，你宁可贵一点（美团的采购量不如京东，价格上不会有竞争优势）；iPhone跟小米刚开完发布会，你当然想第一时间玩到最新机型，这是一个习惯养成问题，习惯养成是可以通过补贴来解决的，比如当年的滴滴打车补贴大战，让我们养成了打网约车的习惯。

但京东外卖的补贴不是基于价值，他没有价值，他没有在成本结构上战胜美团，没有价值的补贴是浪费钱。一旦补贴停止，消费者发现没有羊毛薅，他就会回到美团。

这就是区别，所以美团这一招反击是非常正确的，就应该大力去搞闪购，偷袭京东的大本营。

进攻是最好的防守，美团目前覆盖零售全品类的各类美团闪电仓已达到3万个，2027年预计达到10万个。而且，消费者是越来越懒的，消费者也是需要越来越快的物流的，美团大概率能够在3-5年内抢到1万亿GMV的零售份额，而且有一半原本是京东的。

我的忠告是，千万别买京东股票，这是一家大本营被偷袭，也没有找到增长曲线，管理层焦虑不专注的公司……当然，除非价格非常便宜。