这场外卖大战，看似龙争虎斗，实则一开始就分出了胜负的战争。这一结果，我早在数月前就有了结论。

今年以来，京东在国内市场的这一记重拳引人注目：它，向美团的外卖帝国，发起了正面冲锋。

消息一出，江湖震动。

商家们窃窃私语，消费者们翘首以盼，投资人们更是捏了一把汗。

一个电商领域的强者，带着雄厚的资本和强大的物流基因，杀入一个由另一位王者统治的领域，这剧情，怎么看都像是火星撞地球。

那么，战况如何呢？京东最近发布的2025年第二季度财报，给了我们一份详尽的“战报”。我们来看看这份战报里的关键数据。

新业务，也就是以外卖为主的板块，收入高达139亿，同比增长199%，非常亮眼。

618期间，日单量一度突破2500万，入驻的品质商家超过150万家。

更夸张的是，半年时间，刘强东多了23万“兄弟”，整个京东生态系统的人员总数达到了惊人的90万。

京东CEO许冉更是放出豪言，说外卖这个业务，要长期做，5年、10年，甚至20年。

听起来，是不是势如破竹，前途一片光明？

但是，我们翻到财报的另一页，看到的却是另一番景象。新业务收入139亿，经营亏损却高达148亿。

这意味着每收入1块钱，就要支出掉2块多钱。

与此同时，集团的营销开支同比暴增127.6%，达到了270亿。

而最关键的生命体征——自由现金流出了大问题。

什么叫自由现金流？就是企业可以随时用来分红或投资新领域的钱。

京东二季度自由现金流220亿元，相比去年同期的496亿元大幅下滑55%。

12个月滚动自由现金流，从去年同期的556亿，断崖式下跌到了101亿，暴跌超过80%。

一边是喧嚣热闹的冲锋号角，另一边却是急剧失血的身体。这到底是怎么回事？

这一数据说明，京东外卖，这场仗，其实已经败了。

它的失败，不是因为一时的亏损，互联网公司烧钱换市场，本是常态。

它的失败，根植于一个更深层次的原因：

京东，根本没有建立起外卖市场所需要的核心能力。

仅仅依靠补贴这种兴奋剂，是无法在一个需要深厚内功的战场上取得胜利的。

外卖市场的能力构建，从来不是打几场价格战就能速成的，它需要长年累月的、深入到城市毛细血管里的精耕细作。

一）为什么补贴烧不出未来？

我们很多人，包括一些身经百战的企业家，都容易对外卖这个生意产生一个美丽的误解：它不就是个中介平台吗？左手牵着嗷嗷待哺的吃货，右手连着热火朝天的商家，中间再组织一群风驰电掣的骑手，这事儿不就成了吗？

京东很可能也是这么想的。我有钱，这是我的底气；我有几亿活跃用户，这是我的流量；我还有达达这个现成的配送队伍，这是我的武器。

我只要把这三者组合起来，祭出补贴大法，给商家免佣金，给用户发红包，不就能从美团的盘子里硬生生撕下一块肉来吗？

这个思路，在很多互联网领域都曾经奏效过。但是，在外卖这个战场，它失灵了。

第一招：免佣杀招，为何成了哑炮？

京东入局的第一招，就是“全年免佣金”。这一招打得非常精准，因为“佣金高”几乎是所有餐饮商家对美团和饿了么抱怨最多的话题。这看起来是直击了商家的核心痛点。

一时间，餐饮江湖确实炸开了锅。

瑞幸、库迪、汉堡王、绝味鸭脖……各路品牌连锁纷纷入驻。看起来，京东的开局非常顺利。

但是，战争的裁判者，从来不是商家，而是最终用钞票投票的消费者。

消费者关心的是什么？是最终我付多少钱，能多快吃到这顿饭。

诡异的事情发生了。多家媒体做了详细的对比测评，结果发现，在京东对商家免佣金的情况下，消费者在京东外卖上点同样的东西，最终支付的价格，居然普遍比美团还要贵。

这是为什么？很多外行看不懂。他们以为，平台抽成少了，商家的成本就低了，卖给消费者的价格自然就应该便宜。

这个逻辑忽略了外卖价格构成中最核心的一块：

履约成本。

说白了，就是把这份外卖从餐厅送到你手上的成本，这里面最大头的就是配送费和平台的运营管理成本。

美团对商家的佣金比例，一般在6-8%左右，这部分对最终价格的影响，远没有我们想象的那么大。

真正决定你那碗面是30块还是35块的，是那几块钱的配送费，以及背后支撑这套配送体系运转的巨大成本。

美团之所以能把价格做到相对便宜，不是因为它心慈手软，而是因为它通过极致的效率，把单位履约成本压到了一个极低的水平。而京东，作为一个新手，它的履약效率，天然就低于美团。所以，即便它免掉了佣金，也无法在最终价格上获得优势。

这一记看似势大力沉的“免佣杀招”，最终变成了一个哑炮，雷声大，雨点小。

第二招：速度之争

价格上没占到便宜，那速度呢？外卖，是“即时零售”的排头兵。“即时”这两个字，就是它的生命线。快，是消费者的核心评价维度。

中国新闻周刊的测评再次给出了残酷的答案。同样一家门店的订单，京东外卖的预计送达时间是36分钟，而美团是30分钟，饿了么是29分钟。

不仅如此，京东对于外卖员的时间约定还更严格，也就是不被罚款的时间更短。

千万不要小看这短短的6分钟。在传统快递领域，晚到半天可能无伤大雅。但在即时零售的世界里，6分钟，就是一道难以逾越的天堑。

每一分钟的等待，都是对消费者耐心的折磨，都是在边际上降低他的复购率。今天你让我多等了6分钟，我下次点外卖的时候，脑子里就会闪过一个念头：还是用美团吧，快一点。

一秒之差，便是胜负之分。京东在这场速度之争中，再次落败。

价格和速度，这两项消费者最关心的硬指标，京东都输了。

这背后暴露出的，是京东对这个行业核心能力的战略性误判。它以为这是一场资本和流量的战争，结果发现，这是一场关于效率和能力的战争。

我们再回到财报。如果说价格和速度的落后只是表面的症状，那么自由现金流的暴跌，就是这份病历上最致命的诊断结果。

我再强调一遍，自由现金流，是一个企业真正的“血液”。它代表了企业在维持正常运营之后，真正能拿出来打仗、扩张、抵御风险的钱。

京东的12个月滚动自由现金流，从556亿，锐减到101亿。一年之间，少了455亿。

这些钱去哪儿了？

一部分，变成了那暴增127.6%的营销开支。变成了你手机里弹出的优惠券，变成了写字楼电梯里的广告。这是补贴的“鸦片”，短期内能带来用户的狂欢，但药效一过，用户就会作鸟兽散。

另一部分，更隐蔽，也更致命，变成了那不断攀升的履约费用。二季度221亿，履约费用率从5.9%上升到6.2%。这个0.3个百分点的上升，背后就是几十亿的真金白银。

这里有一个致命的逻辑：

京东正在用它核心业务（京东零售）辛苦赚来的、高效的6%履约费率下的利润，去补贴一个履约成本远高于此的外卖业务。

京东外卖的每一个订单，都在上演着这样的故事。由于订单密度不够，算法不够优化，它的单位履约成本必然高于美团。

这意味着，它每送出一单，可能都在亏钱。而为了抢占市场，它还必须在用户端和商家端进行双重补贴。

这是一个可怕的死亡螺旋。

订单越多，亏损越大。

为了维持增长，就需要更多的补贴和投入，现金流的消耗就越快。财报上那暴跌80%的自由现金流，就是这个死亡螺旋最真实的写照。

它在告诉我们，京东的这场战争，打得非常吃力，它的“血槽”正在以惊人的速度下降。

在天气不好时，不少京东商家还碰到这种事，没人送。

你知道美团是怎么解决的吗？提高配送费，全额由平台补贴，下大雨时，一单甚至10块以上的配送费，如果没有平时的高效的配送，就无法在恶劣天气是给予补贴，维持用户的信任。

京东没有跟进这种策略，说明什么？财务上承受不起了。

好了，就算京东付出了这么多，外卖小哥领情吗？商家领情吗？

不，大量的外卖小哥在吐槽京东履约时间要求太高，大量的商家在抱怨京东罚款太多，进入外卖市场时的万民欢庆，早已化成了吐槽和抱怨。

二）拳王为何打不赢综合格斗？

如果说第一部分我们看到的是京东外卖的“败象”，那么，现在我们要探讨的是它失败的“败因”。为什么一个在电商领域如此成功的巨头，会在外卖这个看似相近的领域，栽这么大的跟头？

答案在于，这根本就是两个完全不同的物种。京东犯下的最大错误，就是用理解“拳击”的思维，去打一场“综合格斗”。

两种物种：传统电商 vs. 即时零售

我们必须先建立一个认知：京东所擅长的，叫“传统电商零售”；而美团所统治的，叫“本地即时电商零售”。这两个词看着像，但内核天差地别。

传统电商，是“仓到家”的逻辑。它的核心节点，是城市边缘的大型、中心化仓库。它的游戏规则，是在全国范围内，建立一个高效的、计划性的、长途的物流网络。你下单买一部手机，指令从北京发出，商品可能从廊坊的仓库里调拨出来，经过一系列分拣、转运，第二天送到你上海的家里。这是一场关于“骨干动脉”的战争。京东在这方面，是当之无愧的王者。

即时零售，是“店到家”的逻辑。它的核心节点，是你家楼下三公里内的无数个小商铺、小餐馆、前置仓。它的游戏规则，是在一个极度碎片化、动态变化的本地市场里，建立一个超高效率的、即时响应的、短途的配送网络。你下单点一碗面，指令在你家发出，商品就在隔壁街的餐馆里，骑手必须在几分钟内取餐，并在半小时内送到。这是一场关于“毛细血管”的战争。

看明白了吗？一个是高速公路体系，一个是城市胡同网络。你在高速上开得再快，进了胡同，照样得堵车。京东引以为傲的仓储物流能力，在这场“胡同战”里，几乎派不上用场。

我把美团比作一个综合格斗大师，它掌握的能力是全方位的。而京东，就像一个只擅长重拳的拳王。我们来看看，一个即时零售的MMA大师，需要掌握哪些核心技能：

算法调度能力（大脑）

：这是最核心的能力。美团的系统，不是一个简单的派单工具，而是一个超级人工智能。它每时每刻都在解决一个极其复杂的数学问题：在数百万个动态的消费者、数十万个出餐速度不一的商家、数百万个移动中的骑手之间，如何实现最优匹配？如何规划路线，才能让骑手送得最多、赚得最多，同时让消费者等得最少、花得最少？这个“大脑”的算力，是十年如一日，用海量的数据喂出来的，用无数工程师的智慧构建起来的。京东的“大脑”，在这方面，还只是个初学者。

地推与本地化运营能力（肌肉）

：即时零售是“本地”的生意。你必须对每个城市的街道、商圈、社区了如指掌。美团的护城河，很大一部分是靠它那支庞大的地推“铁军”，一家一家餐厅、一个一个夫妻老婆店谈下来的。他们不仅是销售，更是本地市场的运营专家。这种深入到城市肌理的“肌肉组织”，不是靠线上流量广告能砸出来的，必须靠人一步一个脚印地去建立。

商家数字化能力（赋能）

：美团提供给商家的，早已不是一个简单的接单工具。它是一整套SaaS服务，帮助商家管理库存、分析用户、设计营销活动，实现数字化转型。它把无数个传统的小作坊，接入到了数字经济的快车道。这种赋能能力，增加了商家的黏性，也提高了整个生态的效率。

庞大且高效的骑手网络管理能力（神经系统）

：管理数百万的骑手，这是一个世界级的管理难题。他们不是公司的正式员工，流动性极高，如何激励他们？如何管理他们？如何保证服务质量？美团建立了一套复杂的、基于数据和算法的激励与管理体系，像一个庞大的神经系统，指挥着这个庞大的身躯灵活运转。

这四项能力，环环相扣，构成了一个正向循环的飞轮。更多的商家和用户，带来了更高的订单密度；更高的订单密度，让算法调度更有效率，从而降低了单位履约成本；更低的成本，可以转化为更低的价格和更高的骑手收入，从而吸引更多的用户和骑手……

这个飞轮一旦转起来，后来者就极难追赶。京东现在面临的，就是这样一个已经高速旋转的、巨大的飞t輪。它想用补贴这根撬棍去别停它，结果只能是把自己崩得头破血流。

我们再来看一个旁证。比京东更有钱、更有流量的抖音，也曾雄心勃勃地进军外卖。结果呢？雷声大雨点小，很快就偃旗息鼓了。

为什么？因为张一鸣和他的团队，看懂了这件事背后的管理难度。

字节跳动是一家典型的轻资产互联网公司，它的核心资产是代码和数据。让它去管理一个遍布全国、拥有几十万甚至上百万人的线下团队，去处理那些琐碎、复杂、高度依赖人力的本地事务，这完全超出了它的能力圈和舒适区。

这种活，在互联网圈子里，被称为“苦活、累活、脏活”。王兴和美团，是这个圈子里少有的，愿意并且能够把这种苦活干好，并把它变成自己最坚固护城河的公司。

管理一个拥有无数分公司的超大型线下团队，是一项极其艰巨的挑战。它需要的，不仅仅是技术和资本，更是一种特殊的组织能力和企业家精神。这种能力，在中国当代的互联网企业家里，王兴可以说是独一无二的。

抖音不想干这种苦活，所以放弃了。而京东，虽然有管理快递员的经验，但他所习惯的，是一种中心化的、标准化的、自上而下的管理模式。

而即时零售所需要的，是一种去中心化的、高度灵活的、需要激发一线自主性的管理模式。

这两种模式，基因不同。所以，我判断，京东也玩不转这种活。

三）商业的终极逻辑

我们把所有的分析都串起来，可以得出一个清晰的结论。

京东进军外卖的这场战争，从一开始，就建立在一个错误的战略假设之上。它以为可以用自己的长处（资本、流量、传统物流）去攻击对手，结果发现，这根本就不是一场对称的战争。它进入了一个自己完全不熟悉的“综合格斗”领域，而它所掌握的，只有“拳击”的技能。

财报上的数字，只是这个战略错误的必然结果。暴跌的自由现金流，是它为这个错误付出的惨痛代价。它每多烧一天钱，每多招一个骑手，都只是在加深这个错误，加速自身的失血。

半年就亏损一百四十多亿，总的自由现金流只有二百多亿了，还敢烧半年吗？哪里敢？

不是自去年开始的国补，京东阿里，都面临巨大压力，主业都压力山大，怎么敢巨额补贴外卖市场。

我相信，美团欢迎京东的到来，因为每一个强大的挑战者，在付出惨重代价后黯然离场，都只会更加凸显美团护城河的深不可测。

这反而帮助美团向市场和监管证明：我的地位，不是靠什么垄断，而是靠谁也复制不了的核心能力。

所以，这场外卖大战，其实已经没有悬念了。

京东或许还能凭借雄厚的家底，再坚持一段时间，再制造一些热闹的场面。

但它的失败，从它踏入这个战场的那一刻起，就已经被写在了基因里。

补贴，可以买来一时的用户，但买不来长期的忠诚。

流量，可以带来一时的关注，但带不来持续的增长。

在商业的世界里，唯一可靠的通行证，是你为用户创造价值的核心能力。

这种能力，无法速成，无法投机取巧。

京东能不能成，不取决于舆论怎么看。一家优秀的企业，如果有能力满足市场的需求，舆论夸或骂都不会影响其结果。

如果做不到，哪怕舆论天天捧着，也一样失败。

举一个最简单的问题，美团的地图精细到了每一栋楼，而京东的地图往往偏离上百米。这可不是一两天能补齐的短板。

它只能在最苦最累的赛道上，用十年的时间，一砖一瓦地，踏踏实实地搭建起来。

企业的亏损，如果最后没有达成目标，就是财富的毁灭。

一百多亿的亏损，如果用到正确的地方，形成为消费者提供长久价值的领域，才是企业家做了正确的事情。

如果仅仅形成了一波全民薅羊毛的短期红利，那毫无价值。

消费者不要以为企业家账上的钱就是企业家的，不是的。

企业家将这些钱用到了正确满足消费者的地方，那么，这个资产其实是服务于消费者的，是可以为消费者创造长期价值的。

在一个市场经济社会，消费者就是用脚投票的方式，迫使企业家把资产用于最有利于、最能为消费者创造价值的地方去。

错误的投资，有时源于企业家的错误决策，有时源于货币政策的误导，但不管哪一种，这些都是消费者长期利益的损失。