下一个风口在哪，关于消费品和资本品。

一、消费品与资本品

在所有的商品中，奥派经济学将其分为两类，一类是消费品，也就是直接满足消费者欲求的产品，比如，一瓶饮料，一包烟；一类是资本品，也就是他是中间产品，他并不直接满足于消费者的欲求，而是生产消费品的工具，比如一台设备，一套管理系统；

那从商业上来说，卖什么产品的企业更有价值呢？

卖消费品。

原因是，消费品对于消费者来说，是不可经济计算的。

这里需要解释什么叫经济计算，米塞斯在《社会主义》一书中指出，计划经济必然失败的原因是因为失去了价格机制，所以无法经济计算。

经济计算是生产私有制下，企业主以利润为目标、对手段进行选择的方法。比如，一个企业主要购买一台设备（资本品），他必然要对这个设备的价格和他能带来的边际利润进行比较分析，以判断购买这台设备是否有利于他增加利润。

而那些以“社会价值”为目的来评估手段的方式，不是经济计算，比如某一条铁路会带来什么社会价值，这是不可能让资源得到合理利用的。

消费者在选择消费品时，他也无法进行经济计算。

如果仅仅自己去吃饭，他不能计算出，吃一碗三十块的大排面和吃一顿699的海鲜自助，对他来说，哪一个能创造利润。

选择花多少钱、吃什么 ，完全取决于个人的消费偏好。

百亿富豪一样可以只吃碗大排面就完成果腹目标了，一个小白领一样可以对海鲜自助非常热爱，用月工资的十分之一去奢侈一把。

所以，资本品面对的需求是企业主的经济计算，而消费品面临的需求是消费者的消费偏好。

之所以说 ，卖消费品的企业更有价值，是因为消费者的消费偏好非常复杂，并随时变化，所以，卖消费品的难度更高，更难以成长为大企业。

这一点，在投资上也得以体现，股神巴菲特就是主要投资消费品型企业，比如可口可乐，苹果等企业，他把经营消费品企业的难度浓缩成一个概念“护城河“。

同样，在中国股市中，最有价值的企业就是茅台。即使全世界最优秀的企业家来到中国，要他开发一款酒与茅台竞争，都是很难找到突破口的，因为他无法设计一个超越茅台的产品指标。

茅台的价值仅仅存在于中国消费者的主观消费偏好当中，也可以理解为一个概念叫“品牌”。如何塑造一个品牌，是一门玄学。

可口可乐的品牌可以屹立百年不倒，谷歌有再多的钱，也不一定能生产另一个品牌取而代之。

结论是，资本品往往有一系列的指标，可以进行竞争，你卖的机器设备效率是可以指标化的，另一家企业竞争的方向很明确，所以资本品的企业的未来不确定性更大，他必须不断的投资研发以确保不被超越。

而消费品则取决于消费者偏好，品牌、特殊的口味、独特的文化等等 ，一旦成长起来，就会构成巨大的竞争壁垒，从而可以让企业不必花很多钱去持续投入，也能稳定获得销售额。

一家每年大量资本投入研发的企业，其实是一家前途有巨大不确定性的企业，因为如果他停止研发，可能马上被竞争对手超越。

如果要你比较苹果与华为，哪怕二者体量一样大（销售额一样多），你也会发现，苹果投入研发比例远少于华为，原因是苹果手机作为消费品，占据了高端市场七成五的市场 ，苹果手机事实上很少有大的改进，但各种综合优势，让其可以躺赚，而华为就不一样了，他的消费品业务萎缩后，又回到资本品业务为主的模式中，不研发，就不足以应对竞争对手发起的挑战。

如果你是一个投资人，面对一个在IT设备或服务中不断投入研发的企业，哪怕他飞速成长，从长远来说，他的确定性都不如拥有巨大品牌号召力的消费品企业。

在解释了消费品与资本品后，我们来谈今天的主题，那就是下一个风口。

二、下一个风口在哪？

下一个风口，依然会在消费品赛道，这一个领域，中国企业依然有巨大的空间，因为中国改革开放仅仅只有四十年，中国中产阶级和新消费人群的崛起也就在这十来年。

消费升级其实说的就是消费者的主观偏好在收入上升时发生的改变。比如，渴了的需求，原来只需要喝矿泉水就能满足了，现在的新一代年轻人，他们需要的是饮料、奶茶和咖啡。

仅仅是这一需求的升级，就创造了无数消费品优秀企业，喜茶，蜜雪冰城、元气森林等等饮品公司。

而今天我要讨论的也是这一领域中的一个细分领域——咖啡。

咖啡厅，其实在中国发展有数十年的历程了，但是，咖啡厅与咖啡其实是两种产品。

在中国曾经有过大量的连锁咖啡厅，但是他们本质是卖“厅”，而不是卖咖啡。

他们销售的是一个商业洽谈的环境，所以他们的产品五花八门，有茶、有咖啡，有商务简餐。

消费者去那里消费，并不是为了去喝杯咖啡，而是租这个场地一用。所以咖啡厅比拼的是地段（离消费者更近更方便），各种服务齐全（满足各种需求），而不是比拼咖啡这个产品。

星巴克在中国崛起，其实也是如此。

星巴克成为中国年轻人的时尚打卡地，去那里办公，与朋友小谈，他卖的是咖啡吗？应该说，主要还是卖一个时尚消费场所。

咖啡这一个产品的消费市场 ，其实是在近几年才真正开启。

当咖啡成为外卖时，这时你就可以判断出来，消费者消费的不再是场所，而是消费咖啡这一产品，因为通过外卖进行销售的产品，已经完全脱离了场所这一属性了，他就是纯粹的饮料产品。

为什么我要专挑咖啡这一产品来讨论呢？因为咖啡与其何饮品有一个本质的区别，就是咖啡有一定的成瘾性。

咖啡因的分子结构，即活性成分，与人类身体中控制神经系统的化合物极为相似。这一化合物是腺苷（Adenosine），它通常会降低神经活动，而咖啡因会阻碍腺苷与它的受体连接，由此来重新激活神经系统。

这是咖啡之所以成为世界性饮品的一个关键原因。

在欧洲地区，人均一天的咖啡消费量在2-3杯，而美国而喝掉了全球三分之一的咖啡。

现在的中国市场，处于咖啡消费习惯的培育期。

虽然处于培育期，但中国的咖啡市场已经非常庞大了。

2013年至2021年，中国咖啡市场年复合增长速度达到了28%，消费者规模已达到3.8亿人。

然而这只是起步。

瑞幸咖啡，算是中国第一家以咖啡为核心产品的规模型企业，虽然经历了财务造假等事件，但是从其销售额的增长来看，未来不可小觑。

2022年，瑞幸咖啡自营门店销售收入为94.14亿元，同比增速为52%；而加盟门店的销售收入为30.69亿元，同比增速高达135%。

2023年资本最看好的赛道之一就是咖啡。

2022年整体餐饮都处于疫情阴霾之下，但咖啡的热度“不降反增”，几乎算是餐饮最火爆的赛道，新细分、新品牌、新投资不断涌现。

据相关平台统计，2023年第一季度咖啡至少发生了14起咖啡融资事件，涉及Tims天好咖啡、隅田川、轻卡鹿、四叶咖、小咖主、“盲盒咖啡”DEAR BOX等品牌，融资金额超5亿元。

几乎所有的咖啡企业，都在疯狂地向一个领域冲击，那就是下沉市场，也就是全面布局三四五线城市。

由此可以得出一个结论，那就是会在未来十年大量培育有咖啡消费习惯的消费者。

在这一领域，仅仅在中国市场就有可能出现年销售额上千亿的巨头。

当下，瑞幸咖啡是领先者，并在中国市场实质上超越了星巴克。

星巴克中国2022财年第三季度（4月3日-7月3日）财报显示，中国市场实现营业收入5.4亿美元，同比下降40%；

瑞幸2022年第二季度财报显示，第二季度实现营业收入4.9亿美元，同比增72%。

以此计算，2022年第二季度，瑞幸咖啡的单季营收仅落后星巴克0.5亿美元。

如果去除掉星巴克这一场所的销售额，纯计算咖啡这一产品的销售，那瑞幸不管是咖啡的总销售额，总销售杯数，总客户量都已经超越星巴克了。

而星巴克的产品定位，依然还是场所为核心，本质上，这二者不是同一个企业物种。

当然，陆正耀的库迪、以及一大批新生代的咖啡连锁企业正在疯狂扩张，这个市场刚刚开始，谁能成为中国未来的咖啡业老大，还早着呢。

三、新风口的运营模式是什么

如果你认真观察商业的话，你会发现，未来中国的商业靠个体的力量几乎是很难成功了。

原因是，消费者接触消费品的路径彻底在互联网时代发生了剧变。

生意难做是很多企业家的真实感受，但从宏观数据上看，中国的消费者市场在大多数年头，依然处于一个持续较高速度增长的状态。

整体数据挺好，为什么具体到企业却感觉到举步维艰呢？

与过往消费者只从超市、电视接触产品不同，现在的消费者接触到产品的触点非常多元。

各种短视频、短图文、朋友圈、微信群、直播都成为了营销内容的载体；原来品牌企业只需要搞定电视广告、超市货架就能完成对消费者的传播，而在如此多元的互联网时代，消费者传播已经成为了一个每个企业都头痛不已的问题。

消费者散落在品牌线下门店、社交网络、媒介、电商与短视频直播平台等各个触点之中，彼此无法关联而形成全盘的品牌人群资产，难以支撑品牌对整体进行观察、监控与决策。

企业家感觉生意难做本质上的原因是：在消费者去中心化的时代，企业经营不确性越来越大。

我甚至可以断言，在消费者去中心化的时代，仅仅依靠小企业自已的团队，想经营如此分散的消费者群体，已经不可能了。

星巴克当然意识到了竞争的存在，但是各家咖啡企业谁能成功，取决于谁能用好新时代的数字化的经营方法。

数字化的经营工具是互联网时代企业成功的核心关键，因为只有数字化经营模式才能将分散在无数链路的消费者整合起来。

因此，我进一步得出结论，小的个体开间咖啡店，是绝无可能成功并做大的，他必须依靠有强大数字化经营能力的大企业团队，才能在消费者去中心化的时代生存。

除了咖啡这一产品的研发和升级外，企业是否能成功，就取决于谁的数字化经营能力强。

如果你观察各大咖啡企业的竞争核心，就可以清晰发现这一事实。

当然，最终所有消费品竞争的核心会体现在品牌二字上，但是，品牌不是虚无的，更不只是广告的产物，而是企业整体经营能力的集中表现。

数字化经营，已经成为消费品企业竞争的未来核心，这种数字化经营，绝不仅仅指电商，或与电商平台合作，而是企业依托一系列数字化媒体对消费者进行系统经营的模式。

企业的经营，前所未有的复杂起来了。

过去几十年，一些企业在央视上打个广告就能大卖的时代完全过去了。经营消费者，变得越来越难。

那以上商业分析，对于具体的个人，有什么意义呢？

四*、新风口对于个人的启示*

我给出我的建议：

1、数字化经营时代，其本质是更加细化的社会大分工，消费者去中心化倒逼每一个企业都需要进行更加广泛的社会合作，才有可能持续发展。具体的个人，应该考虑的是，如何在更加细化的社会大分工中，形成自己的比较优势。

越是分工细化，越要求具体的个人经营单位更加专业，更加专注，将能力圈更加聚焦，成为分工体现中有比较优势的那一分子；

2、中国是全世界自媒体最为发达的地区，无数讲车的视频自媒体创作者，在他们开始创作时，是想象不到他们能成为大品牌车企几十万广告的承接者，广告费年入千万的自媒体创作者，在视频平台不少。

因为消费者链路完全去中心化了，只要你能创造优质内容，拥有足够的粉丝量，并保持在这一领域中的专业性，你就会成为数字化经营时代被大企业看中的资源；如果自己适合，还是要搞一个自媒体。

3、站在投资的角度，中国未来的咖啡企业中，一定有个别几家企业有巨大的想象空间，拉长时间来看，十年二十年后，中国拥有六至八亿咖啡成瘾性的消费者一点也不奇怪，向欧美靠拢是非常正常的。

4、创业不要轻易选择消费品领域，因为太难。他是巨头的天下，资本品项目，虽然永远面临激烈竞争，但是，这种生意却是更容易入手，更拥有确定性的方向。比如在短视频中，最先赚到钱的是教别人做短视频的，这就是资本品。而要从短视频中，成为大网红，拥有稳定的收入的数量远远少于这些靠卖资本品的小个体。

5、不要被负面舆论干扰自己的判断。我有个朋友号被干掉了，他因此认为自媒体没搞头，我的号也被干掉很多，但是，这是一个魔幻的中国，一方面某一类的自媒体非常没有确定性，但另一方面，自媒体业的繁荣又远超你的想象。中国的商业未来完全依托于分散的数字媒体这一趋势早已确定，小红书，快手，抖音等一系列平台自媒体主，早已成为中国大企业重点选择的媒体投入合作对象。甚至阿里平台可以直接帮助企业进行全网媒体的投放。

6、数十年来，一直有中国经济衰退论，崩溃论，但是，如果你这么容易被负面舆论干扰，那么，你必然错失无数机会。我在会员群们说，如果你生活在上世纪五十年代的美国，你也会绝望。因为当时美国个人所得税最高税率70%以上，50%以上的遗产税，美国还参与了世界上各种战争，朝鲜战争、越战，与苏联的冷战，国内还大规模反垄断，拆分各种大企业，种族平权搞成了各种经济干预，但是，美国企业的成长依然在这数十年中保持增长，并让无数投资者赚得盆满钵满，比如巴菲特。

政治干预是现实，但市场的力量有可能更大。

先谈一个规律，从中长期来说，所有行业的发展一定是规模化、集中化。

这是经济发展的必然规律。

因为规模化、集中化，才能更高效，才能成本更低。

这就意味着，一个行业的老板（企业控制者）的数量在减少，劳动者（被雇佣者）的数量在增加。

过往中国有大量的小企业主，比如，个体户就是一个庞大的规模群体。

但现在，只要是被大企业认准的赛道，小企业主都会减少。比如餐厅，优秀的餐饮企业会开始大规模搞直营。

海底捞就不搞加盟模式。海底捞不搞加盟的原因是，管理非常复杂，那种完全独立的加盟店自己根本玩不转。

麦当劳和肯德基，是有加盟的，但这种加盟，区别于常规的加盟，而是采取投资与经营管理分离的方式。

肯德基除了收取加盟费外，还得抽营业额的点数，最终加盟者拿到的收入不过是确定性更强一点的常规投资回报，回本期往往需要两年，并且一样有风险。

也就是说，大企业永远会将大部分利润分走，因为他们才占据了最优势的资源。

只要市场经济进一步发展，就必然是越来越多的大企业在各行各业出现，然后消灭大量的小老板。

这是一个必然的趋势。但这并不是在说，普通人就无法赚到钱了，钱都大企业赚走了。

其实有更多的普通人，不需要投资，就能赚到钱，那就是成为大企业的合作者，比如为他们打工。

阿里无数的打工人拿的高薪，其实就替代了很多中小房东的收入，让商铺的价值变低了，而阿里上的大卖家的收入，则替代了无数线下小卖家的收入。

大卖家里的员工也拿着高薪，他们也是普通人，仅仅因为专业技能，就可以拿到远远比线下小业主更高更稳定的收入。

现在AI出现了，AI绘画难道不是在抢那些小的平面设计公司老板的饭碗吗？终有一天，AI绘画越来越成熟后，小平面设计公司将不复存在。

不是大企业赚大钱，普通人赚不到钱，而是另一群普通人拿到了原来那一批普通人的收入，并且可能是一个人拿到几个人的收入。

比如AI工程师的收入，可能就来源于十个平面设计师的收入。

大企业要发展，必然大量依赖优秀的员工，并且付出更多的薪酬才是公司成长的手段。

腾讯2022年全年净利润收入1882.4亿元，公司薪酬总额为1111.82亿元。

在现代企业管理中，腾讯中有大量的员工持有腾讯的股票，员工其实成为了腾讯的老板之一。

好了，明了这一趋势，对我们个人的生活选择，能带来什么认知呢？我给出七条建议。

第一、避开能规模化的产业创业

只要某一产业被巨头盯上了，不好意思，放弃吧，规模会带来效率的提升和成本的下降，你干不过人家的。

行业很分散的状态，反而是好的创业领域，个人的努力和一点点天赋，就有可能活得不错。

创业怎么选？资本品还是消费品？

世界上的商品，以经济学的角度来理解，可以分为资本品与消费品。

一个新生的行业，作为普通创业者，最容易的赛道是什么？

如果我们观察抖音上创业最容易的群体是哪一些？是那些唱歌跳舞的小姐姐们吗？不是，无数靠着颜值和舞资的小姐姐们，能成为真正的网红的寥寥无几，但却有一个群体创业成功率非常高。

是谁？

那就是教大家如何做抖音的那些网红。比如大蓝，比如逗逗糖，比如参哥，比如陈厂长，你可以列出一堆，这些人很多是有着过亿收入的。

甚至很多称不上网红的人，也有不错的收益，比如各种教文案的，教小技术的，教投流的，他们光靠卖课，一年赚个几十万百把万只能说是小钱。

那么为什么？

在讨论这个问题之前，我们再来讨论一个问题，中国市场上崛起的互联网新贵们，他们集体崛起的速度可谓是世界奇迹，那他们是为谁服务的？

是服务于普通的消费者吗？不，他们都是服务于企业。

阿里那句著名的口号你还记得吗？让天下没有难做的生意。你再看看阿里除了淘宝有一堆的服务于商家的工具，阿里妈妈，论坛，淘宝大学，分销等等。

阿里是帮助商家进行销售的企业 他并不直接服务于普通消费者。

美团卖饭给你吗？不，他服务于外卖小哥和餐饮商户。

腾讯给你写公号文章吗？不，他服务于公号作者。

滴滴服务于消费者吗？不，滴滴是服务司机的效率工具，迅速帮助司机找到客户，并减少空驶时间。

以上举的例子都一个重要的特点，他们出售的都是资本品。

在经济学中，资本品是高级的产品（又称财货），他不直接服务于人的欲望，而是间接满足人们欲望的产品，根据间接的关系 ，可以分为一级财货，二级财货。。。

比如，你购买手机的目的是为了刷短视频，谁直接满足了你的欲望？

大长腿的小姐姐，她们是直接生产消费品的人。

而抖音这个APP,则是你的二级财货了，而手机呢，则是三级财货了。

你是先得有手机，然后再下载抖音APP，然后才能看到小姐姐。

所以，小姐姐是生产消费品的人，直接让你大呼过瘾，让你荷尔蒙激增，直接满足了你的需求，而抖音APP和手机，都是资本品，它们是你能看到小姐姐的前提，它们存在的目的之一是帮助那个小姐姐来到你的眼前。

讲完这些经济学概念，我们再来理解商业。

回到第一个问题，那些卖抖音课程的人，最容易赚到钱，最先成为一个庞大的赚钱群体，为什么？

因为消费品和资本品的属性是不一样的。

消费是一个人满足内心欲望的过程 ，但经济学主观价值论告诉我们，人的内心欲望是一个很难探知的秘密，他只过根据过往的经验进行判断。而商业需要评估的不是个体的欲望，而是要判断有多少人具备有这样的欲望。

有一些欲望是很容易判断的，比如，由生理驱动的欲望。

性产业，就是全球一个稳定的产业，因为他由基因在驱动，性产业长盛不衰。

但很多其他的欲望就很难判断了。

比如：一件服装，消费者会不会喜欢？一首歌，听众有多少？能不能火？一瓶饮料，是否能大卖？一个菜是否能让大多数客户成为回头客？

我们只能从历史经验中去找，过去有哪些东西火了，但过去火过的，今天依然能火吗？

大多数人的欲望是处于随时变化中的，他们受到环境、舆论、个人偏好的影响，很难进行预判。

又有一部分欲望是被特殊偏好和环境锁定的，你很难改变。比如，茅台酒，它好在哪里？说不清楚，如果你能说清楚，你就能超过它。

所以，消费品业务，是一个非常困难的产业，能做好做大的企业 ，都不容易，并且，随时面临着消费者偏好的改变。

娃哈哈水，没有多少年，就风光不在了，你甚至说不出来，你为什么不喝他了。

但资本品这个领域就不一样了。