市场经济的“经济民主”制度，把消费者的地位提升到了一个空前的高度，消费者再也不是在计划体制下卑躬屈膝地等待计划当局投喂和施舍的被动角色，而是直接决定了企业家生产什么和如何生产；企业的生死存亡，再也不是计划体制下只用听从当局的命令，而是要看它能否满足消费者需求，消费者是否愿意给它金钱投票。也是消费者的评值行为，最终决定了商品价格，进而决定了生产要素（土地、劳动力、资本品）的价格，因为企业家正是通过预测消费者的评值，对应当投入多少成本进行估价。

一个人，只要想赚取金钱利润，那么你就必须服从于“消费者主权”。

但“消费者主权”这个概念是不严谨的。它是一个功利主义的概念，预设了一个前提，一切都必须服从消费者的安排，最大化满足消费者需求。将这个逻辑贯彻到底，就是所谓的“垄断学说”：你明明能生产更多，造福于消费者，为什么要生产的少呢？苹果公司你为什么要“缩减生产、饥饿营销”、然后一部手机卖1万呢，多生产些，全球人手一部，一部500块，不是更有利于消费者吗？再进一步，它甚至可以推导到强制奴役：你个人的资源必须拿出来使用，才有利于消费者，你不供给，价格上升，不是不利于消费者吗？或者，你们996算个什么，必须每天工作16小时，全年无休，多多生产，才最有利于消费者。

很显然，这已经侵犯了生产者的产权。消费者你有你的主权，但是我作为生产者也有我的主权，我的身体、我的财产我做主，当我不想赚更多的钱的时候，或者我就是想满足个人的理想和追求的时候，那么爷可以不伺候你，径自偏离消费者主权的轨道，过自己想要的生活，只要我觉得代价可以承受。

这就是个人主权。这才是正确的概念。它正是市场带给人们的自由。自由，就是财产。

现在有很多人，就是片面理解消费者主权，产生了自己可以对生产者指手画脚的幻觉，认为自己有对生产者的“知情权”，由于所谓的“信息不对称”，商家“有义务保障消费者知情权”。

当然，更大的可能是，当什么学说对自己有利的时候，人们就用什么。主张自己的知情权的时候，就搬出消费者主权；反内卷的时候、要求滴滴和外卖平台减少抽成的时候、不准进行延时扣款的时候，要求多放假少工作工资高离家近的时候，马上就忘记消费者主权了，其实那都是消费者要求的。

消费者你怎么可能有知情“权”呢？你跟商家之间，是平等主体之间的交换关系，你有你的产权，商家有商家的产权。任何人都没有权利知道任何事情，你无权知道我拥有的但拒绝散布的信息。反之也一样，我也无权知道你不愿意发布的信息。

我的信息，是我掌握的，我不告诉你，何错之有呢？你就是我的顾客而已，你可以因为我任何理由不光顾我，这是你的产权；我也可以不告诉你任何信息，可以拒绝服务你，这是我的产权。

想想看，我是写公众号的，你是我的读者。你有权知道我的年龄、学历、职业、成长经历、看过那些书、如何形成自己的价值观、这篇文章我是怎么构思出来的等等这些信息吗？你没有。你唯一的权利是，可以不看，可以取关，可以告诉你认识的人说我写得不好，不要去看。同理，我也没有权利掌握你的上述信息，我的权利是，可以拉黑你，不服务你。

跟餐馆与顾客之间的关系有什么区别吗？没有。

个人自由与财产权利，必须具有普适性。你不能说，我有这个权利，你没有。那就不叫权利了，那叫特权，实际上就是把人划分为不同的种姓。你更不能因为你想掌握什么信息，就诉诸立法强制，那就是借助枪炮的力量侵犯我的产权，就是为了满足你的愿望而给我强加义务，这就是巨婴和无赖行为。

经济学的逻辑推理适用于任何领域。我们可以把这个逻辑贯彻到底，那就是，任何人也没有强制作证的义务。证人没有义务将他掌握的信息告诉司法机关，他在任何情况下都有权保持沉默，其保守秘密行为，并没有侵犯任何人的产权，侵犯他人的是侵犯者，而不是证人。司法机关如果强制证人透漏任何信息，不遵循他们的命令就处罚，那就是司法暴政。

以上，是关于产权，即权利方面的论述。

有权这样做，不等于人们就必然会这样做。权利的题中之意就是，我可以处分它。

所以商家可以主动披露信息给消费者，这是他的自主选择的范畴。但是消费者你要是认为他的主动披露是你的权利，那你就错了。你要是看到市场上的大多数商家都在主动披露，而有几家不披露，人家就有问题，那你也错了。

所谓的市场“信息不对称”问题，完全是个伪问题。

信息，怎么可能对称呢？信息对称的含义就是，你和我掌握的信息一模一样、程度的深浅也毫无分别。这怎么可能呢？

如果真的信息对称了，人类将如同蚂蚁和蜜蜂（即使它们，其实也有区别）。每个人都一模一样，掌握的信息都毫无差别，那还有任何分工合作的必要呢？

所以追求信息对称，实际上就是追求一个绝对无法实现的乌托邦。就像马牌诸大咖说的那样：

一个人可以早上狩猎、下午捕鱼、晚上饲养牲畜，晚饭后从事哲学评论，就像我这样，拥有智慧，却没有专门成为猎人、渔夫、牧羊者或者批评家……到了这样一个共产主义的社会，每个人都可以达到亚里士多德和歌德的水平……看门的和外科医生可以立即互换。

这样的信息对称，意味着什么？意味着人类灭亡！

信息永远不可能对称。所以以信息不对称为名强制要求商家披露信息，就是对商家财产权的粗暴干预；把信息不对称说成是市场经济存在的问题，更是胡说。计划经济下，信息才更不对称，用粮票去公社买油盐酱醋，你敢问它们是怎么制造出来的、含有什么成分吗？你不敢的，你爱买不买，人家不打你就不错了。

是市场经济，在不断地促进商家主动地披露信息，在解决信息不对称问题。这不是说它就能解决信息不对称问题——信息不对称永远不会消除——而只是为更好的分工合作和交换创造条件。

商家之所以主动把信息披露给顾客，是因为这样做符合其利益。

因为只有这样做，才更能赢得顾客的信赖和光顾，进而带来更多的利润。利润机制迫使商家竞相、深度披露自己的信息，实现了消费者对生产者的“驯服”。

这表明，并不需要强制力的干预，市场机制就能形成一套有效的、符合消费者需求的信息披露机制。诉诸强制力，制定知情权的标准，不但不会促进信息披露，而是会阻碍它。因为在这个时候，商家只需要做到符合有关部门的要求即可，没有了进一步披露的动力。

广告就是最好的信息披露机制。

消费者不是无所不知的，在复杂的市场中，他不知道自己在什么地方可以以最低的价格买到他想要的东西，什么样的商品和服务最能缓解他的不适感。广告所发挥的作用就是，商家将自己产品的特性、优势告诉消费者，给消费者提供选择的空间，为满足消费者需求创造条件。

在自由竞争的市场上，商家会不断地深度披露自己的信息，以赢得竞争优势。越来越多的商家不但披露自己的终端产品优势，还不断地披露自己的生产工艺、原材料来源，为自己的产品加分。他们会把配料表清清楚楚地写在产品上，并接受消费者的检验。

比方说，“农夫山泉有点甜”，这个广告语，就是在告诉消费者它的终端产品优势；“来自太白山的天然水源，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这就是在告诉消费者自己的生产工艺和原材料优势。

当消费者不喜欢添加剂，商家就马上广告：配料表很干净，只有黄豆和水。当消费者喜欢原生态，商家就会投其所好：源自天然原料，绿色健康；当消费者在反智分子煽动下对转基因心存疑虑，商家马上就会掌握消费者心理：采用非转基因大豆。当消费者都喜欢又白又丰满，那就白白嫩嫩、从小喝到大，当消费者都喜欢平胸的时候，这广告词恐怕就要赶紧改了。

当消费者都爱国心爆棚的时候，那就“遥遥领先”。

广告，是揣摩消费者偏好的一种心理学，体现了企业家才能、对消费心理的洞察力和对未来的判断。

广告必然是喧嚣的、夸张的，要唤起消费者的欲望的，太过高尚和含蓄，就曲高和寡，无法唤起大众的欲望。导致广告的“粗俗、喧闹”的，不是别人，而是消费者自己。是你们喜欢粗俗，所以商家就迎合你们的粗俗——不要忘记消费者主权这个概念（的正确意义）。

这时候就有一帮“道德楷模”和“正义人士”，开始指责广告的粗劣、夸大其词、误导消费者，以及教坏青少年。他们开始呼吁国家出面管一管，甚至要求禁止有关广告。

他们的意思其实是，将如何做广告、能不能做广告、商品到底好不好的评判权力，交给国家，或者代表国家的官员和专家；否则的话，消费者就全都会上当受骗。

你会发现，那些要求“知情权”的人，与要求管制广告的人，其实是高度重合的。他们丝毫意识不到自己的自相矛盾。

然后，不论是要求知情权，还是反对广告，他们的手段都一模一样：要求国家干预。他们实际上是在宣布自己的信条：权力万能，以及，强权即真理。

殊不知，如果阻止商家自由地做广告，也就限制了一个人的消费。而限制一个人的消费自由，就是在限制一切自由。把如何甄别广告的权力交给政府，那么结果就是消费者更不会有任何知情的可能。相比于让一个商家披露信息，与让政府公开相关信息，哪个更难，相信每个人心中都有答案。

你不能把消费者当傻子，认为消费者就无脑地相信广告，然后对广告发布各种禁令。如果有虚假广告，自由竞争的市场上，你可以骗得了消费者一次，不可能骗他们两次，你可以骗过一个消费者，但不可能骗过全体消费者。每个人都是消费者，他们中有科学家、教授、法学家、经济学家，以及任何人才，市场商誉机制约束商家，让他们不敢在消费者面前有任何造次。广告在企业核算中是一种成本，如果它虚假宣传，那就意味着广告费的投入打水漂，并且彻底丧失自己的商誉，那对企业来意味着倒闭。

所以，最终打动消费者的，总是产品本身，而不是广告。马车再打广告都不可能战胜汽车，蜡烛再打广告也不可能战胜电灯。只有好产品，持久造福于消费者的产品，才值得做广告。用一次就会被消费者投下反对票的产品，消费者不会成为回头客的产品，广告打得越多，就赔得越多。放心，企业没有那么傻。

市场对优质的产品从来不吝奖赏，对劣质的产品从来严厉惩罚。那些在广告的推动下实现更多销路的产品，不是因为广告的威力大，而是因为它的产品本身就是好。市场是最公正、最强大的自我净化能力的体系。不受干预的市场，总是良币驱逐劣币，所谓劣币驱逐良币的现象，无一例外，都是干预主义的结果。

那些一边要求知情权，一边反对广告的人，他们自相矛盾了，是目的与手段的背离。当他们把自相矛盾的目标都交给权力干预来实现时，他们是巨婴，和把自己的权利拱手相让的奴隶，其目标更不会实现，因为一个理论上自相矛盾的事情，现实中更不可能，神来了都没办法，更别说国家。

他们对市场上的一切现象都充满鄙夷，唯独对自己崇拜的利维坦充满宽容。那些政治上的不透明讳莫如深，他们欣然接受；那些政治宣言充斥谎言，他们视而不见。他们唯独对市场上的所谓知情权和商业广告喊打喊杀，再也没有比他们更加无知和懦弱的了。